يشرح براين نيكول، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، الأخطاء التي ارتكبها في عامه الأول

وفي حديثه يوم الأربعاء في مؤتمر Salesforce Dreamforce في سان فرانسيسكو، أقر بريان نيكول بأنه ارتكب خطأ خلال عامه الأول كرئيس تنفيذي لشركة ستاربكس.

“في البداية، اتخذنا تكتيكًا مثل ‘مرحبًا، علينا فقط أن نغير هذا العمل ثم سنبدأ في الحديث عما يحدث’، والحقيقة هي أننا كنا بحاجة إلى الدخول في محادثة من اليوم الأول حتى يفهم الناس، بشفافية، ما نحاول القيام به مع ستاربكس،” أخبرت نيكول المحاور هيذر رودن، نائب الرئيس الإقليمي للتسويق الميداني العالمي في Salesforce.

منذ توليه منصب الرئيس التنفيذي في سبتمبر 2024، كان نيكول يقود مبادرة “العودة إلى ستاربكس” – وهي سلسلة من الإصلاحات الرئيسية في السياسات التي تهدف إلى تحسين تجربة العملاء وإعادة ستاربكس إلى مجدها حيث يقضي عملاء “المركز الثالث” وقتًا بخلاف المنزل والعمل.

وقال نيكول إن الخطأ كان في إيصال استراتيجية عودته ودور ستاربكس كزعيم ثقافي في الأشهر القليلة الأولى من عمله.

قال نيكول: “أود أن أقول، كما تعلمون، في وقت مبكر، كنا بحاجة إلى معرفة كيفية رواية قصتنا مرة أخرى والقيام بذلك في القنوات الصحيحة وبطريقة ملائمة ثقافيًا”. “وأعتقد، كما تعلمون، لحسن الحظ، أننا نعود الآن إلى أن نكون في المقدمة في الحديث عن أعمالنا.”

شملت حملة عودة ستاربكس كل شيء بدءًا من قواعد اللباس الخاصة بمقدمي القهوة وحتى تبسيط القائمة وإصلاح نظام الطلب عبر الهاتف المحمول. أخبرت ستاربكس Business Insider سابقًا أن درجات مشاركة العملاء زادت استجابة للتغييرات.

ومع ذلك، واجه نيكول انتقادات من الموظفين على مستوى الشركة والمتاجر حول خطة “العودة إلى ستاربكس”، والتي تضمنت جولتين من عمليات التسريح الشامل للعمال وإغلاق مئات متاجر ستاربكس بالإضافة إلى التغييرات الإجرائية.

وول ستريت ليست مقتنعة تماما بمبادرة التنشيط “العودة إلى ستاربكس”. أعلنت الشركة عن الربع السادس على التوالي من انخفاض المبيعات في يوليو.

انخفضت أسهم ستاربكس بأكثر من 13% منذ أن أعلنت الشركة أن نيكول سيتولى منصب الرئيس التنفيذي. وأغلق على ارتفاع طفيف يوم الأربعاء عند 82.86 دولارًا للسهم.

طرحت الشركة مؤخرًا خيارات قائمة جديدة لرغوة البروتين الباردة، مستفيدة من حب الجيل Z للمشروبات الباردة القابلة للتخصيص وجنون البروتين المستمر. كما قامت بتنشيط Swifties بحملة تسويقية تحت عنوان Taylor Swift للاحتفال بإصدار ألبومها “Life of a Showgirl”.

عندما سأله رودن عن الجهة التي يثق بها لمساعدته في اتخاذ القرارات المتعلقة بالموقع الثقافي لستاربكس، أشار نيكول إلى التغييرات في فريق قيادة الشركة التي تم تنفيذها منذ توليه منصب الرئيس التنفيذي، بما في ذلك إدخال العديد من الموظفين الذين عمل معهم من قبل خلال فترة عمله كرئيس تنفيذي لشركتي شيبوتل وتاكو بيل.

وأضاف، مع ذلك، أن كونك قائدًا للشركة يعني تحديد خطة أداء الشركة بوضوح، والالتزام بها – حتى لو كان ذلك دون موافقة أو إجماع فوري.

قال نيكول: “إذا كنت تنتظر أن يمنحك الآخرون الموافقة أو الدعم، فسوف تنتظر بعض الوقت، لأنك تطلب من الناس التغيير – والتغيير هو عدم الراحة”.

جاء نيكول إلى ستاربكس بعد فترة ناجحة كرئيس تنفيذي لشركة Chipotle، والتي شهدت ارتفاعًا كبيرًا في المبيعات، وارتفع سعر سهم الشركة أكثر من ثمانية أضعاف، حيث تم تداوله بحوالي 6 دولارات للسهم عندما أصبح الرئيس التنفيذي إلى حوالي 56 دولارًا للسهم بحلول الوقت الذي غادر فيه للانضمام إلى شركة القهوة العملاقة.

أثناء وجوده في تشيبوتل، نفذ استراتيجية عودة مماثلة لتلك التي قدمها في ستاربكس، حيث قام بتسريح ما يقرب من 400 موظف قبل نقل المقر الرئيسي للشركة إلى نيوبورت بيتش، كاليفورنيا، وإغلاق أكثر من 50 موقعًا من مواقع تشيبوتل التي تم تحديدها على أنها منخفضة الأداء.

وفي معرض تعليقه على مسار قيادته، قال نيكول إنه يجد نفسه الآن يستمع أكثر مما كان عليه عندما كان أصغر سناً، ويشعر براحة أكبر عند اتخاذ القرارات التي “لن ترضي الجميع”.

وقال نيكول: “أعتقد أن مهمة القائد هي أخذ كل هذه المعلومات، واتخاذ القرار، وتحفيز الجميع حول هذا القرار، ثم الشعور بالارتياح للمضي قدمًا”.

وأضاف: “عليك أيضًا أن تدرك أن هناك أشخاصًا غير مرتاحين للقرار، وللمضي قدمًا، ستحتاج إلى أن تطلب منهم الذهاب إلى مكان آخر لأنه، لسوء الحظ، يصبح مجرد إلهاء كبير، ويمكن أن يصبح سرطانًا في ثقافتك”.

في نهاية المطاف، قال نيكول إن ستاربكس “تمثل أكثر من مجرد قهوة”، والأمر متروك له بصفته الرئيس التنفيذي لتحديد وتيرة الشركة وإيصال مهمتها وقيمها من الأعلى إلى الأسفل.

لم يستجب ممثلو ستاربكس على الفور لطلب التعليق من Business Insider.

هل لديك نصيحة؟ اتصل بهذا المراسل عبر البريد الإلكتروني على Katherine Tangalakis-Lippert على [email protected] أو الإشارة على byktl.50. استخدام عنوان بريد إلكتروني شخصي، وشبكة WiFi غير عاملة، وجهاز غير عامل؛ إليك دليلنا لمشاركة المعلومات بشكل آمن.