متجر Tiktok يجعل المعلنين يمنحون منظمة العفو الدولية مزيدًا من السيطرة – سواء أحبوا ذلك أم لا

تم تنفيذ Tiktok في إدخال معلني التجارة الإلكترونية تجاه الذكاء الاصطناعي-إنه الآن يسحبهم إلى مستقبل تسمي فيه الخوارزميات ، وليس المسوقين ، الطلقات.

تشير إرشادات النظام الأساسي إلى أنه ابتداءً من 1 سبتمبر ، سيتعين على العلامات التجارية التي ترغب في الدفع للإعلان عن المنتجات المعروضة للبيع في متاجر Tiktok الخاصة بهم استخدام أداة تسمى GMV Max ، ومشترين الإعلانات أخبر Business Insider. تم تقديم أداة Tiktok في عام 2024 ، وتستخدم خوارزمية منظمة العفو الدولية لتحديد كيفية جعل المعلنين أكثر ضجة في باك.

يختار التجار المنتجات في متجر Tiktok الخاص بهم الذين يرغبون في الإعلان عنه ، ووضع ميزانية وعائد على الاستثمار ، ثم دع خوارزمية Tiktok تتولى المسؤولية. إنه يقرر كيفية إنفاق الأموال – زيادة الإعلانات الحالية أو تدوير الإشارات الجديدة – لزيادة المبيعات إلى الحد الأقصى.

إن التحول من مدير الإعلانات القياسية في Tiktok إلى GMV Max قد تم تكثيف الريش في أدلاند ، حيث يجبر العلامات التجارية على التخلي عن بعض السيطرة الاستراتيجية على الخوارزمية. وقال مشتري الإعلانات إنه يجعل من الصعب على العلامات التجارية قياس أداء إعلان Tiktok بما يتجاوز النظام الإيكولوجي المغلق لمتجر Tiktok.

وقال دوايت بوش ، مدير المدفوع الاجتماعي في شبكة Doner Partners في وكالة التسويق: “يطلب منا GMV Max من Tiktok أن نضع الكثير من الإيمان بالمنصة”.

تردد استراتيجية Tiktok تحركات مماثلة بواسطة Google و Meta. لكن Tiktok's إلزامي وليس اختياريًا ، وعلى جدول زمني سريع. تقوم منصات التكنولوجيا الكبيرة بدفع المعلنين بشكل متزايد لاستخدام الأدوات التي تعمل بالطاقة AI التي تنشئ إعلانات وتحديد المستخدمين الذين يستهدفونه ومكان وضع تلك الإعلانات.

وقال نيل بيكر ، رئيس وسائل الإعلام في وكالة الإعلانات الرقمية ، “إنه الاتجاه الذي تتحركه الصناعة بأكملها”. يقدم Tiktok مجموعة من أدوات الذكاء الاصطناعى الأخرى للمعلنين ، بما في ذلك خيارات إنتاج الإعلانات باستخدام الصورة الرمزية التي تم إنشاؤها من الذكاء الاصطناعى. كما يوفر Smart+، وهي أداة منظمة العفو الدولية مماثلة لـ GMV Max ، والتي تقوم بأتمتة وإنشاء حملات لتحقيق أهداف مثل مشاهدات الفيديو أو زيارات موقع الويب.

كانت الأدوات الآلية بمثابة نعمة لمنصات التكنولوجيا الكبيرة. يقول عمالقة التكنولوجيا أنهم يوفرون الوقت ويقودون الأداء للمعلنين. يقول بعض المسوقين إنهم صناديق سوداء تقوم بتجريدهم من السيطرة. لا تقدم هذه الخوارزميات دائمًا صورة كاملة عن الإعلانات التي ظهرت فيها ومكان ظهورها ، مما يجعل من الصعب على المسوقين استخدام البيانات لتوجيه استراتيجياتهم الأوسع. كما أن الوكالات الإعلانية حذرة أيضًا من أن أتمتة العديد من جوانب التسويق قد يؤدي إلى تعطيل أعمالها بشكل كبير.

أخبر خمسة مشترين من إعلانات شركة Business Insider أنه بينما يقبلون أن الصناعة تتحرك في هذا الاتجاه ، فإنهم يشعرون أن تفويض Tiktok الجديد كان سابقًا لأوانه لأن GMV Max لم يثبت بعد فعاليته لكل معلن.

وقال شريك وكالة Tiktok في متجر Tiktok.

العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك التي تدفع الجزء الأكبر من مبيعاتها على Tiktok Shop Care أقل حول التتبع خارج المنصات ، ويتضمن المنتج بعض الضمانات التي يقدرها البائعون الصغار. على سبيل المثال ، أنشأت Tiktok ميزة تسمى “ROI Protection” ضمن GMV Max مصممة لضمان المعلنين أن حملاتهم ستقود النتائج. تصدر Tiktok اعتمادات إعلانية تلقائيًا إذا انخفض عائد الاستثمار في حملة معينة إلى أقل من 90 ٪ من الهدف الذي اختاره المعلن.

وقالت كاتي هالام ، رئيسة خدمات العملاء في وكالة Tiktok Commerce Perience Onyx ، إن الأداة كانت “مغيرًا للألعاب” لبعض مبيعات التجار وموفر الوقت.

لماذا يجعل الصندوق الأسود منظمة العفو الدولية بعض العلامات التجارية الكبيرة غير المرتاح

قال مشترو الإعلانات الذين تحدثوا مع Business Insider إن بعض المعلنين الكبار الذين يعملون معهم لديهم مخاوف حول التحول القسري لـ Tiktok Shop. قالوا إن Tiktok قد نقل بالفعل الموعد النهائي الأصلي من يوليو إلى سبتمبر بعد شكاوى من مجتمع الإعلانات.

وقال جاك جونستون ، رئيس الابتكار الاجتماعي في وكالة الإعلان تينويتي: “أسماء الأسر أكثر ترددًا”. “لديهم استراتيجيات إبداعية وإبداعية كبيرة للغاية ، وهم يريدون أن يكونوا قادرين على التحكم في كل شيء.”

وقال exec في وكالة إعلانية واحدة إن Tiktok منحت إضافية امتدادات لبعض عملائهم الذين كانوا غير راضين عن التغيير.

يقول مشترو الإعلانات إن GMV Max يفتقر إلى رؤى رئيسية – في مجالات مثل الجغرافيا والجمهور والبيانات المؤثرة – التي يعتمد عليها المسوقون لتشكيل الحملات خارج Tiktok.

وقال بوش من شبكة دونر بارتنرز: “إنه أمر محبط للغاية لأننا لا نستطيع بالضرورة تحديد ما يعمل وما هو غير ذلك”.

وقال بوش إن الوكالة قدمت هذه التعليقات إلى تيخوك ، لكنها شعرت أنها “لم تكن مؤثرة حقًا”.

نقطة خلاف أخرى: يعزو Tiktok على جميع عمليات شراء المتاجر خلال حملة GMV MAX إلى الأداة ، حتى لو لم ير المستهلك أي إعلان ، وفقًا لوثائق الشركة التي ينظر إليها Business Insider.

وقال متحدث باسم Tiktok إن الشركة تقدم حلول قياس الطرف الأول والثالث والشركاء الذين يساعدون المعلنين على قياس المبيعات داخل وخارج المنصات. لم يعارضوا شكاوى القياس المحددة التي قدمها مشتري الإعلانات ، لكنهم أشاروا إلى صفحة في مركز مساعدة الأعمال في Tiktok التي توفرها Metrics GMV Max. تقول الصفحة أن بعض المقاييس قد لا تكون متاحة لجميع المعلنين حتى الآن.

يواجه متجر Tiktok تحديات في جذب العلامات التجارية الكبيرة

وقال موظفو Tiktok الحالي والسابقين إن GMV Max Packback هو واحد من العديد من العقبات التي واجهها Tiktok Shop عند محاولة جذب علامات تجارية أكبر.

في حين أن مجموعة متنوعة من العلامات التجارية الكبرى قد تبنت المنصة – بما في ذلك Anker و Maybelline و Philips و Garnier و Crocs – كان لدى Tiktok وقتًا أسهل في وضع بائعين أصغر. قال Tiktok في يونيو إن أكثر من ثلث مشتريات متجر Tiktok في الولايات المتحدة كل شهر في عام 2024 ذهبت إلى الشركات الصغيرة ، وأن 171،000 شركة محلية وصغيرة قد فتحت متاجر Tiktok على مستوى العالم.

قال أحد موظفي متجر Tiktok الحالي إن العثور على الفريق المناسب داخل شركة كبيرة لتوضيح متجر Tiktok يمكن أن يكون صعبًا ، حيث يمزج المنصة عن وسائل التواصل الاجتماعي ووظائف التجارة الإلكترونية التي قد تندرج تحت أقسام مختلفة في العلامة التجارية.

وقال أحد الموظفين السابقين إن العلامات التجارية تشكو أحيانًا من “الخداع” أو الإصدارات المزيفة من منتجاتها ، والتي تظهر في خلاصة المتجر ، على حد قول أحد الموظفين السابقين. وقال الموظفون إنه قد يكون من الصعب بيع فريق العلامة التجارية الكبيرة في مهام مثل استضافة Sell-A-thons عندما لا يكون العائد على الاستثمار قد لا يخرج.