قام أوبر بتغيير كبير في كيفية أسعار الرحلات. قد يكون السر الحقيقي لتحول الشركة.

تشير دراسة جديدة إلى أن Uber قد انطلق بشكل كبير – رفع الأسعار ، وخفض رواتب السائق ، وزيادة الأرباح – مع تغيير دقيق في الأسعار.

يقدم التحليل ، الذي يعتمد على مجموعة من البيانات من سائق واحد ، بعض الأفكار حول الاستراتيجية التي يقول الباحثون يقولون إن التحول المالي للشركة.

في عام 2022 ، ابتعد أوبر عن صيغة تعتمد إلى حد كبير على طول الرحلة وبدأت في طرح ما تسميه “الأسعار المقدمة” ، والذي يعطي سعرًا للركاب والأرباح المحتملة للسائقين قبل قبولهم في الرحلة. وراء الكواليس ، تستخدم خوارزميات Uber مجموعة متنوعة من العوامل ، وليس فقط طول الرحلة والطلب ، لتحديد أسعار المتسابقات وأرباح السائقين.

قام الرئيس التنفيذي Dara Khosrowshahi بتوزيع قدرة التسعير المقدم على تقديم أسعار محددة بناءً على بيانات الشركة وتحليل الذكاء الاصطناعي.

وقال خلال مكالمة أرباح فصلية في أواخر عام 2023: “يمكن لأي شخص السعر بناءً على الوقت والمسافة.

في هذه الأيام ، يعد التسعير المقدم معيارًا في معظم أنحاء الولايات المتحدة والعديد من أسواق Uber الدولية. قد تكون الإستراتيجية هي العنصر السري وراء تجمع الأسهم بنسبة 300 ٪ على مدار السنوات الثلاث الماضية ، وفقًا لدراسة جديدة.

كتب لين شيرمان ، المدير التنفيذي في الإقامة وأستاذ مساعد في كلية كولومبيا للأعمال ، “تمكين الشركة من رفع أسعار المتسابقين وخفض دفع سائقهم على مليارات من رحلات Rideshare ، بشكل منهجي ، بشكل منهجي ، وبشكل غير متشابهة”.

وجد التقرير ، الذي يستند إلى حوالي سبع سنوات من بيانات الرحلة من سائق واحد ، أن التغييرات على الأسعار ودفع السائق يمكن أن تختلف عن طريق الرحلة. قالت دراسة شيرمان إن أوبر اقترب من كونه سيدًا لما يسميه الاقتصاديون “التمييز في الأسعار” ، أو تحديد الحد الأقصى الدقيق الذي يرغب الدراجون في دفعه – أو الحد الأدنى الدقيق الذي يرغب السائق في قبوله – في رحلة. لا يشير المصطلح إلى التمييز على أساس العرق أو الجنس أو الخصائص الشخصية الأخرى ، ولكن بناءً على احتياجات الشخص ورغباته في موقف معين.

وقال شيرمان لشيرمان في مقابلة ، إنه مفهوم تحدث فيه الاقتصاديون في دورات الاقتصاد التمهيدي لعقود من الزمن ، لكنه كان نظريًا إلى حد كبير.

“لقد تصدعوا الجوز” ، قال شيرمان. “لديهم البيانات والخوارزميات والتعلم الآلي للاقتراب من القدرة على القيام بذلك من أي شخص آخر.”

منذ تنفيذ الأسعار المسبقة ، ارتفع سعر سهم Uber ما يقرب من أربعة أضعاف من انخفاض حوالي 40 ٪ أقل من سعر العرض العام الأولي. في عام 2023 ، ولأول مرة في تاريخها ، أبلغت أوبر عن ربح سنوي. ساعد مسيرة الأداء Khosrowshahi على تأمين خيار شراء حوالي 130 مليون دولار من أسهم Uber إضافية في أوائل العام الماضي ، كجزء من خطة الحوافز.

في بيان في نهاية تقرير شيرمان ، تقول أوبر إن استراتيجية التسعير المقدمة “مصممة” تكون شفافة وعادلة لكل من الدراجين والسائقين “. وقالت الشركة أيضًا إن خوارزميات التسعير “لا تستخدم معلومات حول خصائص المتسابق الفردي أو السائق الشخصية.”

وصف متحدث باسم أوبر نتائج شيرمان بأنها “قصة متعبة ومضللة” في بيان لـ BI.

استخدمت دراسة شيرمان البيانات مباشرة من أوبر

عند إطلاق Uber لأول مرة ، استخدم نموذج التعويض بطاقة سعر ، مع الدفع بناءً على طول الرحلات. في ظل الأسعار المقدمة ، انخفضت أرباح السائقين ، حتى مع زيادة تكاليف العمل كسائق للركوب ، مثل صيانة الغاز والسيارات ، وجدت الدراسة.

تأتي العديد من نتائج شيرمان من تحليل لبيانات رحلة سائق واحد – المعلومات التي تسمح Uber بتنزيلها. تتضمن المعلومات تفاصيل حول المبلغ الذي حصل عليه السائق ، ومقدار Uber الذي يشحن المتسابق ، والمدة التي تستغرقها كل رحلة.

العامل الذي استخدمه بيانات شيرمان هو “سائق الطاقة” ، كما أطلق عليها الدراسة. درست الدراسة أقل بقليل من 25000 رحلة أكملها هذا السائق أثناء العمل بالقرب من بدوام كامل لأوبر بين عام 2018 وفبراير 2025.

ووجدت الدراسة أن السائق رأى تخفيضات في الأجور ابتداءً من سبتمبر 2022 ، في وقت قريب من الوقت الذي طرح فيه أوبر الأسعار المقدمة. على مدى العامين السابقين ، رأى العديد من السائقين زيادة في الأجور أثناء القيادة أثناء الوباء ، حسبما ذكرت الدراسة.

وقال متحدث باسم أوبر لـ BI: “لقد رأينا هذا النوع من السرد من قبل – بيانات سائق واحد والكثير من التكهنات تدور في لائحة اتهام شاملة”. “الحقائق أبسط: تم تصميم الأسعار المقدمة لزيادة الوضوح لكل من الدراجين والسائقين ، وليس للتلاعب بها.”

وقال شيرمان إنه إذا تمكن Uber من تطبيق هذه الطرق على سائق واحد ، فإن لديها حافزًا على فعل الشيء نفسه عبر مجموعة واسعة من مقاوليها.

وكتب شيرمان: “السؤال ، لذلك ، ليس ما إذا كان سائقنا المفصل ممثلًا حقًا لجميع السائقين الأمريكيين ، بل بالنظر إلى تحسن كبير في أرباح Uber التي كشف عنها تحليلنا ، لماذا لا يسعى Uber إلى استغلال نفس الرافعات عبر مجموعة كاملة من أكثر من مليون سائق في الولايات المتحدة؟”

أخبر أحد سائقو أوبر في ولاية نيويورك BI أنه اعتاد الحصول على أكثر من 50 ٪ من الأسعار عندما قاد إلى أوبر.

نظرًا لأن أوبر قدم أسعارًا مقدمًا في منطقته ، فقد رأى قطعه – وعادةً ما يكون إجمالي راتبه من الرحلات – ينخفض ​​، عادةً إلى أقل من 30 ٪ من إجمالي الأجرة. شارك السائق لقطات الشاشة وملاحظات المدفوعات من رحلاته الأخيرة مع BI.

الفجوة بين ما يدفعه الدراجون وما يصنعه يصبح واضحًا عندما يقوم بإجراء محادثات في سيارته. وقال السائق لـ BI: “سيخبركون أنهم دفعوا 60 دولارًا أمريكيًا ، وأنت محظوظ إذا حصلت على 20 دولارًا”.

يبدو أن التسعير المقدم قد نما حصة أوبر من الأسعار

جاءت واحدة من أوضح الأدلة على استخدام أوبر للتمييز في الأسعار عندما قارن شيرمان ركوب سائقه من عام 2019 إلى تلك التي من عام 2024.

في عام 2019 ، كان لجميع رحلات السائق تقريبًا – 98 ٪ – رواتب يمكن التنبؤ بها بناءً على المسافة ووقت السفر وأي أسعار للارتداد ساري المفعول في ذلك الوقت.

وبحلول عام 2024 ، انخفض هذا العدد إلى 77 ٪ ، وهي علامة على أن أوبر قد أعطت نفسها “مساحة كبيرة للمناورة لزيادة الأرباح من خلال ضبط الأسعار والدفع في كل رحلة” ، كتب شيرمان. وقال شيرمان إن التحليل ركز على أرباح السائق الفعلية ولم يتأثر بالرسوم ، مثل رسوم التقاط المطار ، التي يتحملها السائقون في بعض الأحيان ولكن Uber يستعيد.

ربما يكون أكبر تأثير مالي لأسعار Uber المقدمة ، وفقًا للدراسة ، على النسبة المئوية لكل أجرة تدعي الشركة – وهو مقياس يُعرف باسم “معدل أخذ”. لا يبلغ أوبر بانتظام عن سعره في الأرباح. قدّر شيرمان ذلك بمقارنة سعر المتسابق لكل ميل في البيانات مع رواتب السائق.

عندما بدأ التسعير المقدم في عام 2022 ، كان لركوب الخيل التي اتخذها سائق شيرمان معدل حوالي 32 ٪. بحلول نهاية عام 2024 ، بلغ معدل أخذ حوالي 42 ٪. في بعض الرحلات التي فحصها شيرمان ، استغرق أوبر أكثر من 50 ٪ من الأجرة. قرر شيرمان أن الافتقار إلى الشفافية حول التسعير مع النموذج الجديد كان يمكن أن يسمح لأوبر بزيادة أسعار الفائدة.

مقدار ما تأخذه Uber من كل أجرة هو موضوع متكرر للمناقشة للسائقين الذين يركبون ركوبهم وركابهم.

وقال شيرمان: “السائقون مهووسون بها”.

وقال سيرجيو أفيديان ، وهو سائق أوبر ومساهم كبير في رجل Rideshare ، وهو مدونة لدعوة سائق السائق ، “إن تحديد كيفية تقسيم الأجرة مع Uber هو عامل مهم للسائقين الذين يركبون ركوبهم الذين يقررون ما إذا كانت الوظيفة تستحق كل هذا العناء.

وقال “لا توجد رياضيات أخرى”.

ووجد شيرمان أن التسعير المقدم لأوبر رفع أسعارًا للرحلات القصيرة التي قام بها السائق. وقال إن الرحلات الطويلة ، وفي الوقت نفسه ، أصبحت صفقة جيدة نسبيًا للركاب ، والتي كان يمكن أن تحفز الدراجين على استخدام أوبر في رحلات أطول بدلاً من القفزات السريعة فقط في جميع أنحاء المدينة.

وقال التقرير: “إن سياسة التسعير المقدمة من أوبر ، وبالتالي فتحت تريفيكتا لتحسين الأرباح: هوامش أعلى تطبق على الرحلات ذات الأسعار العالية بالإضافة إلى التحول إلى رحلات أطول وأكثر ربحية”.

هل لديك قصة لمشاركتها حول العمل؟ اتصل بهذا المراسل في [email protected] أو 808-854-4501.