تقوم TikTok بتدريب شركائها في التجارة الإلكترونية على ما نجح في الصين حيث تضاعف جهودها في البيع المباشر

• استضافت TikTok للتو قمتها الأولى لشركائها في التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة.
• أمضت الشركة معظم الحدث في دفع شركاء TikTok Shop لاختبار البيع المباشر.
• وقد شارك الحاضرون من ذوي الخبرة في تطبيق Douyin الشقيق ومقره الصين في تبادل الأفكار.

تستعد TikTok لموسم العطلات على منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بها TikTok Shop.

قبل أسبوعين، في الذكرى السنوية الأولى لإطلاق المنتج في الولايات المتحدة، جمعت TikTok ما يقرب من 300 شريك تسوق عبر 200 وكالة في فندق بالقرب من مكتبها في Culver City لحضور أول قمة شريك لها بدعوة فقط.

حضرت المجموعة حلقات النقاش، وشاركت في جلسات التعليقات مع موظفي TikTok، وشاركت الأفكار حول التسويق بالعمولة المؤثرة وتكتيكات الوسائط المدفوعة والمكتسبة. لكن البيع المباشر كان محور التركيز الواضح للحدث، حسبما قال خمسة شركاء حضروا لموقع Business Insider. عبر الجلسات، تحدث موظفو TikTok والوكالات الشريكة عن كيفية العثور على مساحة استوديو للبث المباشر، بالإضافة إلى ما هو مطلوب لبناء عملية بيع مباشر.

وقال جيك بجورسيث، مؤسس شركة التسويق Trndsttrs، الذي حضر القمة: “ربما كان 60% إلى 70% من النقاش يدور حول البث المباشر”.

ووصف شريك ثان حضر الحدث محتواه بأنه “مباشر، مباشر، مباشر”. تم منح هذا الشخص، بالإضافة إلى العديد من الأشخاص الآخرين، عدم الكشف عن هويتهم لحماية علاقاتهم التجارية مع TikTok. هوياتهم معروفة لـ BI.

لماذا ركزت TikTok على البث المباشر في أول قمة لشركاء متجر US Shop؟

حسنًا، على سبيل المثال، كان لدى TikTok سلسلة من أحداث البيع المباشر الرائجة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة هذا العام، والتي باعت خلالها شركات مثل العلامة التجارية للتجميل P.Louise وStormi Steele's Canvas Beauty أكثر من مليون دولار من البضائع في تدفق واحد. بحسب تيك توك.

ربما لعبت قائمة الدعوات للقمة أيضًا دورًا في تركيز المناقشة حول البيع المباشر. كان العديد من الحاضرين شركاء لديهم خبرة في البيع على تطبيق TikTok الشقيق Douyin ومقره الصين، والذي يحقق مبيعات بمئات المليارات كل عام، وذلك في المقام الأول من خلال البث المباشر المؤثر. قدم هؤلاء الشركاء النصائح حول ما نجح بشكل جيد بالنسبة للتسوق الاجتماعي في آسيا، وناقشوا فرص الشراكة المحتملة عبر الحدود، حسبما صرح ثلاثة من شركاء المتجر الحاضرين لـ BI.

رفض متحدث باسم TikTok التعليق على هذه القصة.

ما ينجح على Douyin لن ينجح بالضرورة على TikTok Shop

غالبًا ما تنتهي الاستراتيجيات الناجحة على Douyin على TikTok بعد ذلك، وكانت الشركتان، اللتان تعملان بشكل مستقل تحت إشراف الشركة الأم ByteDance، تتبادلان الأفكار كثيرًا مؤخرًا.

في الشهر الماضي، دعت Douyin وByteDance شركاء TikTok Shop لزيارة مدينتي شنغهاي وهانغتشو الصينيتين للقاء شركاء التجارة الاجتماعية الإقليميين ورؤية الاستوديوهات التي يستخدمونها لتصوير محتوى التسوق. وكانت شركة الإعلانات الرقمية adQuadrant من بين عدد قليل من الشركات التي تم اختيارها للزيارة، وفقًا لرئيسها التنفيذي وارن جولي، الذي تحدث في قمة شركاء TikTok في الولايات المتحدة.

بالطبع، لن تترجم أساليب البيع المباشر على Douyin بالضرورة بشكل جيد إلى TikTok في الولايات المتحدة. كان التسوق الاجتماعي بطيئًا في أمريكا الشمالية مقارنة بآسيا، حيث قد يكون من الصعب نقل سلوكيات التسوق الاستهلاكية عبر الحدود.

وقالت جولي: “إذا كنت تعيش في الصين، فأنت من أصل صيني، وقمت ببناء هذا العمل على مدى السنوات السبع الماضية مع التركيز على التسوق المباشر والتجارة الاجتماعية”. وأضاف أن خبرة البيع في الصين قد لا تساعد البائعين الأمريكيين في مواجهة واقع التجارة الإلكترونية المختلف كثيرًا. “نعم، التسوق المباشر مهم. نحن ندرك أنه سيصبح منتشرا في العالم الغربي والسوق الأمريكية. لكنه لن يكون بنفس الطريقة التي يحدث بها في الصين.”

اتفق شركاء TikTok Shop الآخرون الذين تحدثوا مع BI على أن التركيز على البث المباشر والمقارنات بالسوق الآسيوية في هذا الحدث لم يكن مفيدًا بشكل خاص عندما تأتي الكثير من مبيعات TikTok Shop حاليًا من مقاطع فيديو مؤثرة بدلاً من البث المباشر.

وقال بيورسيث: “أستطيع أن أخبركم أننا خرجنا من تلك (القمة) وقلنا: أوه، هذه فرصة رائعة للبث المباشر، لكن البيانات المالية الفعلية ليست منطقية بالنسبة لمعظم الوكالات”.

قد تكون قدرة TikTok على تكرار نجاح Douyin في التسوق المباشر في الولايات المتحدة صعبة، حتى مع تحقيق الشركة مكاسب على منافسيها في التجارة الإلكترونية في المبيعات والمشتريات المتكررة في الأشهر الأخيرة. ويهيمن على التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة شركات غير تابعة لوسائل التواصل الاجتماعي مثل أمازون وول مارت، وكلاهما يعمل مع أصحاب النفوذ في البث المباشر أو البرامج التابعة ولكنهم في الغالب يدفعون المبيعات من خلال وسائل أخرى.

ومع ذلك، هناك بعض الدلائل على أن التسوق عبر البث المباشر آخذ في الارتفاع خارج آسيا. قالت Whatnot، وهي منصة للتسوق المباشر في أمريكا الشمالية وأوروبا، في تقرير صدر في أكتوبر إن إجمالي حجم البضائع تجاوز 2 مليار دولار من مبيعات البث المباشر التي أجريت في عام 2024.

في نهاية المطاف، قد يتوقف زخم التجارة الإلكترونية لـ TikTok فجأة. قد يؤدي قانون السحب أو الحظر الأمريكي الذي تم إقراره في أبريل إلى فرض بيع أو حظر تطبيق TikTok في الولايات المتحدة. تتحدى TikTok حاليًا القانون في المحكمة. قال العديد من الحاضرين إن احتمال الحظر لم يتم طرحه في قمة شركاء TikTok Shop للشركة.