يستعد منشئو TikTok والعلامات التجارية لحظر محتمل

أدى الاختفاء الوشيك لتطبيق TikTok، أحد تطبيقات الوسائط الاجتماعية الأكثر شعبية في الولايات المتحدة، إلى إرسال المسوقين والوكالات والمبدعين إلى السباق لتبني البدائل – حتى لو لم يكونوا مقتنعين تمامًا بأن TikTok سيخرج بالفعل من الولايات المتحدة هذا الشهر. .

يقوم المسوقون بتحويل الدولارات إلى Instagram وتعديل عقودهم مع نجوم وسائل التواصل الاجتماعي حتى لا يضطروا إلى الدفع مقابل منشورات TikTok الدعائية في غياب التطبيق. يناشد منشئو المحتوى المعجبين بمتابعتهم في مكان آخر أثناء جمع عناوين بريدهم الإلكتروني للاتصال على منصات أخرى. ويطلب وكلاء المواهب من نجوم TikTok التوقف مؤقتًا عن شراء منزل أو سيارة في الوقت الحالي.

قال جو ميلي، نجم TikTok البالغ من العمر 26 عامًا من لونغ آيلاند والذي بدأ في نشر النكات عندما كان طالبًا جامعيًا: “لقد وصل عدد متابعي TikTok للتو إلى 30 مليونًا، وبعد 10 أيام من الآن قد أخسر كل شيء”. “إنه أمر مخيف بعض الشيء.”

تحاول TikTok، المملوكة لشركة ByteDance الصينية، إلغاء القانون الذي وقعه الرئيس بايدن في أبريل، والذي يدعو ByteDance إلى بيع التطبيق لشركة غير صينية أو مواجهة حظر في الولايات المتحدة في يناير. 19. ادعى TikTok أن البيع مستحيل وطعن في القانون باعتباره غير دستوري. وستقدم حجتها القانونية الأخيرة في القضية يوم الجمعة أمام المحكمة العليا، بعد أن خسرت قضيتها في محكمة أدنى درجة.

سيؤدي اختفاء TikTok إلى قلب مشهد وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق رأسًا على عقب، مما يؤدي إلى توجيه المليارات من الدولارات الإعلانية إلى منصات منافسة مثل Meta's Instagram وGoogle's YouTube، وتشتيت مستخدميها في الولايات المتحدة البالغ عددهم 170 مليونًا شهريًا. أصبحت TikTok، المعروفة بخلاصة الفيديو التي تتكيف بسرعة مع اهتمامات المستخدمين، قوة ثقافية هائلة منذ عام 2020، مما أدى إلى ظهور الكتب الأكثر مبيعًا، والوصفات واسعة الانتشار، وBillboard 100 الناجح، وحتى عضو فريق عمل برنامج “Saturday Night Live”.

قال كريج برومرز، كبير مسؤولي التسويق في شركة American Eagle Outfitters لمتاجر التجزئة: “سيكون هذا إما أكبر حدث يتصدر العناوين الرئيسية في تاريخ التسويق أو أكبر صدمة للنظام في العقد الماضي”.

تتخذ بعض وكالات التسويق والمبدعين خطوات أكبر من غيرها للتحضير لحظر محتمل على TikTok. وقالت Vickie Segar، مؤسسة Village Marketing، وهي وكالة تسويق مؤثرة، إن عملاء شركتها كانوا ينقلون بعض الحملات الإعلانية إلى Instagram من TikTok هذا الشهر حتى لا يتعطل تسويقهم في 19 يناير.

بدأت ليزيت ساند فريدمان، مؤسسة شركة Shadow، وهي وكالة تسويق واتصالات، مؤخرًا بإضافة لغة إلى العقود مع المبدعين حيث يمكن أن يكون هناك “تبادل للقنوات” في حالة اختفاء TikTok. وقالت إنه إذا تضمنت صفقة العلامة التجارية مع منشئ المحتوى، على سبيل المثال، ثلاث منشورات على TikTok وتوقف التطبيق عن العمل في الولايات المتحدة، فستكون العلامة التجارية قادرة على تحويل ذلك إلى المنشورات على Instagram أو منصة أخرى من اختيارها. ينشر العديد من منشئي المحتوى مقاطع فيديو قصيرة ومحتويات أخرى على منصات متعددة.

قالت ساند فريدمان: إنه وقت سيء أن تكون “شخصًا استثنائيًا للغاية في TikTok ولكنه سيئ في Instagram”. “ربما لن أضعهم في أي شيء كبير في الوقت الحالي. لن يكون من المنطقي أن تعبر أصابعك وتصلي من أجل أن يعمل محتواها في مكان آخر.

ومع ذلك، فإن العديد من المبدعين والمسوقين يوازنون بين اهتماماتهم الحقيقية والشعور بعدم التصديق. وقالت السيدة سيجار إنه كان هناك حديث عن حظر محتمل لـ TikTok منذ الولاية الأولى للرئيس المنتخب دونالد جيه ترامب، الأمر الذي “أخرج الرياح من أشرعة” القانون الجديد.

وأضافت: “أعتقد أننا جميعًا نشعر في مؤخرة رؤوسنا بأن ذلك لن يحدث بالفعل”.

TikTok وByteDance خاصتان ولا تكشفان عن بياناتهما المالية علنًا. لكن بريان ويزر، المحلل ومؤسس شركة الاستشارات Madison and Wall، قدّر أن TikTok جلبت 8 مليارات دولار من مبيعات الإعلانات الأمريكية العام الماضي، باستثناء التجارة الإلكترونية والبقشيش وغيرها من المشاريع.

يمكن للشركات أن تدفع لـ TikTok مقابل تشغيل إعلانات الفيديو أو إرسال منشوراتها إلى المزيد من المشاهدين. غالبًا ما يدفعون أيضًا مقابل تعزيز المنشورات من المبدعين الذين يتعاقدون معهم للترويج لمنتجاتهم. تحصل TikTok أيضًا على حصة من المبيعات من أعمالها التجارية الإلكترونية القوية، TikTok Shop، على الرغم من أن هذه المبادرة تطلبت استثمارات كبيرة من الشركة في العام ونصف العام الماضيين.

الوكالات التي تدير المبدعين – تساعد في ربطهم برعاية العلامات التجارية المربحة، إلى جانب صفقات الكتب والتلفزيون والبضائع – نصحت مواهبهم منذ فترة طويلة بالتنويع عبر المنصات الاجتماعية. لكن حظر تيك توك سلط الضوء على عدم الاستقرار الأوسع لشركات وسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة اقتصاد المبدعين، الذي يتوقع جولدمان ساكس أن ينمو إلى 480 مليار دولار بحلول عام 2027.

قال دانييل داكس، رئيسها التنفيذي، إن وكالة Palette Media، التي تمثل أكثر من 230 نجمًا في وسائل التواصل الاجتماعي، لديها الآن موظف مخصص “للمشاركة” – بشكل أساسي، تحميل محتوى TikTok الخاص بالمبدعين إلى منصات أخرى، بما في ذلك Instagram Reels وYouTube وSnapchat. . بدأ ذلك بشكل جدي منذ حوالي تسعة أشهر.

وقال السيد داكس إن شركته نصحت أيضًا منشئي المحتوى بالتوقف عن عمليات الشراء المالية الكبيرة حتى يستقر الغبار في معركة TikTok القانونية.

وقالت ماديسون لوسكومب، كبيرة مسؤولي التسويق في Creator Society، وهي شركة أخرى لإدارة منشئي المحتوى، إنها كانت تحث نجوم وسائل التواصل الاجتماعي على جمع عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف من متابعيهم على TikTok. وقالت إن بعض منشئي الشركة يقومون بإنشاء قوائم بريد إلكتروني على Substack، وهي منصة للرسائل الإخبارية.

“هل تتذكر عندما كان موقع ماي سبيس هو الشيء الكبير التالي؟” قال السيد برومرز من أمريكان إيجل. “هل تتذكر عندما كان Vine ساخنًا للغاية؟ تذكر Clubhouse، تذكر BeReal؟ هذا الحظر المحتمل هو تذكير لي كمسوق بأن الأشياء تأتي وتذهب، حتى لو كان هذا الحظر على نطاق لم يشهده أحد منا.

قال العديد من المسوقين إن منشئي المحتوى، وتحديدًا أولئك الذين يتمتعون بشعبية أكبر على TikTok من أي منصة أخرى، كانوا على وشك المعاناة أكثر من غيرهم من اختفاء التطبيق.

وقالت السيدة ساند فريدمان من وكالة شادو: “العلامات التجارية ستكون على ما يرام”. “إن كل هؤلاء النبلاء المذهلين الذين أصبحوا أشخاصًا وبدأوا في جني أموال حقيقية وبناء حياتهم منها، سوف يتأثرون”.

لكن ليس كل منشئي المحتوى يدقون أجراس الإنذار.

قال ماريديث وأوستن تيلينكو، وهما زوجان معروفان برقصاتهما على TikTok تحت اسم Cost n' Mayor، إنهما بدأا النشر على المنصة أثناء الوباء، عندما جفت حفلاتهما في عالم الرقص الاحترافي. وقالت تيلينكو، 27 عاماً، إنهما قالوا إن عملهم في صناعة الترفيه علمهم “أن يعرفوا أن كل ما تفعلونه هو أمر محدود”.

“كان من الممكن أن تجري هذه المحادثة نفسها معنا في بداية الوباء عندما تم إغلاق جميع وظائف الرقص لدينا – كان من الممكن أن تتصل بنا بعد ذلك وتقول: “وظيفتك ستغلق – ماذا ستفعل بعد ذلك؟” قالت السيدة تيلينكو، التي عملت منذ ذلك الحين مع العلامات التجارية الكبرى مثل هوم ديبوت ولديها لعبة رقص مع زوجها للبيع في وول مارت. “إذا اختفى TikTok، فسنجد الشيء التالي.”