وفاة هوي كوهين، الذي أثارت إعلاناته عن مشروبات ألكا سيلتزر عبارات شهيرة، عن عمر ناهز 81 عامًا

كان هوي كوهين، كاتب إعلانات، يقول في كثير من الأحيان إنه كان على دراية فطرية بعسر الهضم. لذا ربما كان من الطبيعي أن يبتكر في سبعينيات القرن العشرين، بالتعاون مع زميل له في وكالة إعلانات، شعارًا جذابًا لن يبيع المزيد من Alka-Seltzer فحسب، بل سيصبح أيضًا نكتة في الثقافة الشعبية الأمريكية: “لا أصدق أنني أكلت كل شيء”.

تلك الرثاءات التي ألقاها الممثل الكوميدي والناقد الجدلي ميلت موس على السرير – لقد قالها بالفعل الذي – التي الشيء الذي يظهر على الكاميرا – بدءًا من إعلان تلفزيوني مدته 30 ثانية إلى السترات الرياضية ونوافذ السوبر ماركت وحتى خيام الكنيسة.

وقد ثبت أن هذه العبارة أكثر شعبية حتى من “جربها، سوف تعجبك”، وهي أول عبارة شائعة عن ألكا سيلتزر ابتكرها السيد كوهين مع شريكه التجاري بوب باسكوالينا، وهو مدير فني في وكالة ويلز ريتش جرين في مانهاتن.

توفي السيد كوهين، الذي ساعد في الترويج لمنتجات وشركات مثل Petco (“حيث تذهب الحيوانات الأليفة”) وسلسلة مطاعم الوجبات السريعة Jack in the Box (التي فجرت شخصية المهرج في إعلان تلفزيوني للإعلان عن قائمة طعام جديدة أكثر تطوراً)، في الثاني من مارس/آذار في منزله في لوس أنجلوس عن عمر يناهز 81 عاماً.

وأعلن شقيقه جيري عن وفاته، التي لم تحظ بتغطية إعلامية واسعة النطاق في ذلك الوقت، عبر موقع التواصل الاجتماعي فيسبوك، وقال إن السبب هو السرطان.

كانت إعلانات شركة ألكا سيلتزر الإبداعية قد حققت نجاحاً بالفعل في الخمسينيات والستينيات. فقد قدمت الشركة تميمة سبييدي وأغنيتها الشهيرة “بلوب، بلوب، فيز، فيز”. كما أدخلت “الكرش” إلى الإعلانات التلفزيونية. كما لعبت على الصور النمطية الثقافية (“هذه كرة لحم حارة”)، الأمر الذي أثار استياء بعض المشاهدين. ولكن بحلول أوائل السبعينيات، كانت المبيعات بطيئة.

تم تكليف السيد كوهين والسيد باسكوالينا، اللذين انضما مؤخرًا إلى ويلز ريتش جرين، بإنشاء حملة إعلانية تستمر حتى تتمكن الوكالة من التوصل إلى استراتيجية طويلة الأجل لجعل ألكا سيلتزر اسمًا مألوفًا مرة أخرى.

وتذكر السيد كوهين في مذكراته عام 2019 أن هذين الإعلانين الشعبيين اللذين ابتكرهما الشركاء، وكلاهما في عام 1972، كانا مستوحيين من نشأته في حي بيلهام باركواي في شرق برونكس.

وكتب أن شعار “جربها” يعود إلى توسل والدته وقت العشاء بأن يأكل الكبد والبصل اللذين كانا يتجمدان بانتظام في طبقه دون أن يلمسهما أحد.

في عام 1972، قال السيد كوهين لصحيفة نيويورك تايمز: “لم يكن لدينا سوى 30 ثانية، لذا لم يكن بوسعنا أن نعقد الأمور أكثر من اللازم. فجاء أحدنا بفكرة “جربها، سوف تعجبك”. وكنا نكررها مراراً وتكراراً، لأننا لم نستطع أن نفكر في سطر آخر، وأصبح التكرار هو الشيء المهم”.

في الإعلان، يلعب جاك آرون، وهو ممثل مسرحي ظهر في إعلانات تجارية، دور رجل يجلس في مطعم يروي وجبة طعام تناولها ذات مرة – وجبة غير قابلة للهضم، كما اتضح – تحت تشجيع النادل، الذي ظل يقول له: “جربها، سوف تعجبك”.

“لقد كنت أعمل بدوام جزئي كنادل”، هذا ما قاله السيد آرون لصحيفة التايمز في عام 1972. “الآن أتناول الطعام في مطعم سارديز، ويقول جميع النوادل: 'جربه، سوف يعجبك'”.

إذا كانت عبارة “جربها” مستوحاة من امتناع السيد كوهين عن ممارسة الجنس، فإن عبارة “الأمر برمته” كانت نتاجًا لإفراطه في تناول الطعام. كان هو والسيد باسكوالينا وطاقم الإنتاج في لندن يستمتعون بتناول عشاء إيطالي استضافه المخرج ميلوس فورمان، الذي صور إعلانًا ابتكره رجلا الإعلان لشركة دايت رايت كولا.

“أنا شاب يهودي طيب من منطقة برونكس، لذا كنت آكل كل شيء حتى لم يعد بوسعي أن أتناول أي شيء آخر”، هكذا يتذكر السيد كوهين. “كنت أتكئ إلى الخلف في مقعدي وأقول، “لا أصدق أنني أكلت كل شيء”. فقالت لي زوجتي، “هذا هو إعلانك التالي عن Alka-Seltzer”.

في الإعلان، تحاول امرأة العودة إلى النوم، فتحث زوجها الذي يرتدي بيجامته، والذي يجلس يئن على حافة سريرهما، على تناول حبتين من Alka-Seltzer لتهدئة معدته بعد الإفراط في تناول الطعام. ويكرر جملة “الأمر برمته” مرارًا وتكرارًا.

وقد تم إدراج كلا الإعلانين في قاعة المشاهير Clio Awards في صناعة الإعلان.

وجدت دراسة استقصائية تسويقية أن حوالي 85 في المائة من الأميركيين يمكنهم التعرف على Alka-Seltzer من خلال شعار “الشيء كله”، والذي سيتم تخليده لاحقًا في لعبة Trivial Pursuit وفي المسلسل التلفزيوني المتحرك “The Simpsons”.

يقول السيد كوهين في كتابه “لا أصدق أنني عشت كل شيء: مذكرات من العصر الذهبي للإعلان”: “يقولون إن أفضل العبارات تأتي من القلب. إن عبارة “لا أصدق أنني أكلت كل شيء” جاءت من معدتي”.

وصفت ماري ويلز لورانس، أحد مؤسسي ويلز ريتش جرين ومرشدة السيد كوهين، السيد كوهين والسيد باسكوالينا بأنهما “اثنان من أكثر الأشخاص موهبة لدينا على الإطلاق”.

كتبت السيدة ويلز لورانس، التي توفيت في مايو/أيار، في مذكراتها الخاصة أن إعلانات ألكا سيلتزر السابقة كانت قد جذبت الانتباه وأثارت ترفيه الناس، ولكنها “لم تكن مقنعة أو صادقة إلى حد كبير وبالتالي لم تكن مقنعة مثل إعلانات هوي وبوب اللطيفة والمضحكة – وخاصة عبارة “أكلت كل شيء”. “

وُلِد هوارد ستيفن كوهين في الخامس والعشرين من سبتمبر عام 1942 في برونكس لأبوين هما صموئيل وجينيت كوهين. كان السيد كوهين الأكبر يمتلك شركة تصنيع فولاذ ورثها عن والده.

كتب هوي كوهين في مذكراته أنه نشأ في شقة مكونة من غرفة نوم واحدة بجوار قطار مرتفع. وعندما بلغ الثالثة عشرة من عمره، حصل على مسجل شرائط كهدية بمناسبة بلوغه سن الرشد وبدأ في إنتاج الإعلانات التجارية. وبعد تخرجه من مدرسة نيو روشيل الثانوية في مقاطعة ويستشستر، التحق بجامعة ميامي وحصل على درجة البكالوريوس في إدارة الأعمال من جامعة نيويورك.

كان مقدرًا له أن يرث شركة والده ولكنه لم يكن راغبًا في فعل ذلك، فتقدم بطلبات إلى وكالات الإعلان وفي عام 1965 حصل على وظيفة متدرب نسخ في حساب فولكس فاجن في وكالة دويل دان بيرنباخ.

انضم إلى شركة Wells Rich Greene في عام 1967؛ ثم غادرها ليبدأ شركته الخاصة مع السيد باسكوالينا؛ ثم عاد إلى Wells Rich Greene كمدير إبداعي؛ ثم أصبح رئيسًا لمكتبها في لوس أنجلوس؛ وأسس وكالة أخرى مع رجل الإعلان مارك جونسون، والتي باعها في عام 1997 لمجموعة فيلبس. وظل شريكًا ومديرًا إبداعيًا حتى تقاعد في عام 2017. كما كتب مدونة بعنوان Mad Mensch.

بالإضافة إلى شقيقه، من بين الناجين زوجته كارول (تريفاري) كوهين، التي تزوجها في عام 1972؛ وطفلين، جوناثان وجوهانا؛ وابنة زوجته كريستينا؛ وحفيدة.

في عام 2012، طلبت شركة جوجل من السيد كوهين إعادة تصور إعلان “لا أصدق أنني أكلت كل شيء” لإصداره رقميًا في القرن الحادي والعشرين.

“أنظر إلى أدوات الإنترنت والتقنيات التي نمتلكها وأرى طرقًا جديدة ومثيرة للتعبير عن فكرة”، هذا ما قاله لصحيفة لوس أنجلوس تايمز. “لكن المشاعر ستتفوق دائمًا على الخوارزميات. الإعلان يتعلق بالتواصل بطريقة إنسانية”.