وفاة أوليفييرو توسكاني، القوة الدافعة وراء إعلانات بينيتون الاستفزازية، عن عمر يناهز 82 عامًا

توفي يوم الاثنين أوليفييرو توسكاني، المصور الإيطالي الذي استخدم صور مريض الإيدز والسجناء المحكوم عليهم بالإعدام لكسر حدود صور الموضة باعتباره العقل المدبر الإبداعي للحملات الإعلانية لشركة بينيتون. كان عمره 82 عامًا.

وقد أعلنت عائلته وفاته على موقع إنستغرام. ولم يذكروا مكان وفاته أو يذكروا سبب الوفاة، لكن في أغسطس/آب، أخبر توسكاني صحيفة كورييري ديلا سيرا الإيطالية أنه تم تشخيص إصابته بالداء النشواني، وهي حالة نادرة وغير قابلة للشفاء حيث يتراكم البروتين.

ساعدت حملاته الصادمة والرعبية في الثمانينيات والتسعينيات في تحويل بينيتون من علامة تجارية إيطالية صغيرة إلى قوة عالمية في مجال الأزياء، من خلال إعلانات استفزازية طمس الخطوط الفاصلة بين التسويق والنشاط، والفنون الراقية والصناعة الاستهلاكية.

وفي أحد الإعلانات، كان مريض الإيدز مستلقياً على ظهره، وفمه مفتوحاً، ويداه ملتفتان على صدره. كانت عيناه الداكنتان تحدقان أمام عائلته التي تجمعت حول فراش الموت. بدا المريض، ديفيد كيربي، يشبه المسيح تقريبًا.

وهناك، بالقرب من أسفل اليمين، بضع كلمات معلقة في صندوق أخضر: “ألوان بينيتون المتحدة”.

كان الإعلان، الذي تم عرضه في التسعينيات، واحدًا من أكثر الإعلانات استفزازًا وإثارة للانقسام في تاريخ الموضة الحديث، مما أثار نقاشات غاضبة حول ما إذا كان بينيتون والسيد توسكاني، يبدعان فنًا، أو ينخرطان في الدعوة أو يستغلان الوباء لبيع ملابسه.

والجدير بالذكر أن السيد توسكاني حصل على إذن من عائلة كيربي لاستخدام نسخة ملونة من الصورة، والتي التقطتها المصورة تيريز فرار عام 1990. وقالت عائلة كيربي إن الحملة ساعدت في توسيع نطاق الوعي حول مرض الإيدز.

وقالت عائلة كيربي: “لم يستخدمنا بينيتون، ولم يستغلنا”، مؤكدة أن هذه كانت وسيلة لعرض صورة ابنهم “في جميع أنحاء العالم، وهذا بالضبط ما أراده ديفيد”.

كانت إعلانات السيد توسكاني في كثير من الأحيان تقدمية اجتماعيا، مع صور لعائلات مثليي الجنس ومتنوعة عرقيا. كان المقصود منهم أيضًا الصدمة. استخدم صور الخيول وهي تتزاوج. لقد استخدم الزي الملطخ بالدماء لجندي قُتل في البوسنة والهرسك. وظهر في أحد الإعلانات ممثلون يرتدون زي كاهن ويقبلون راهبة.

وقال لصحيفة نيويورك تايمز في عام 1995: “تجني وكالات الإعلان الملايين من خلال تكرار نفس الشيء القديم”، مضيفًا: “نحن نحاول أن نسير في طريق آخر”.

تجاوز السيد توسكاني أحيانًا الحدود حتى بالنسبة لبينيتون. انضم إلى الشركة في عام 1982 وغادرها في عام 2000 وسط ضجة حول حملة إعلانية تضمنت صورًا لنزلاء محكوم عليهم بالإعدام في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

عاد كمدير إبداعي في عام 2017. لكن مسيرته المهنية في بينيتون انتهت في عام 2020، ليس بسبب المخاطر المحسوبة والجريئة التي خاضها في التصوير الفوتوغرافي والإعلان، والتي كان سعيدًا فيها بتحدياته الواسعة للأفكار التقليدية المتعلقة بالاحترام. بل كان ذلك بسبب تعليق مرتجل أدلى به في مقابلة إذاعية حول انهيار جسر في إيطاليا قُتل فيه أكثر من 40 شخصًا. “من يهتم بانهيار الجسر؟” لقد قال. وعلى الرغم من اعتذاره، طرده بينيتون.

وقام السياسيون الإيطاليون والقادة المبدعون بتكريمه في وسائل التواصل الاجتماعي يوم الاثنين. وقد وصفه المصمم فالنتينو غارافاني، مبتكر فالنتينو، بأنه “صاحب رؤية تحدى العالم من خلال عدسته”. كتب المصمم جورجيو أرماني أن “الصراحة والتأثير البصري للغته يضعان معيارًا”.

ولد أوليفييرو توسكاني في ميلانو في 28 فبراير 1942. وقد سار على خطى والده، فيديل توسكاني، المصور الصحفي. تدرب السيد توسكاني في مدرسة زيورخ للفنون التطبيقية وعمل كمصمم أزياء قبل أن ينضم إلى مجموعة بينيتون كمدير فني في عام 1982.

ومن بين الناجين منه زوجته كيرستي موسينج توسكاني وأطفالهما الثلاثة روكو ولولا وعلي. وكان السيد توسكاني قد تزوج مرتين من قبل وأنجب ثلاثة أطفال آخرين. ولم تتوفر على الفور معلومات كاملة عن الناجين.

وفي أشهره الأخيرة، قال السيد توسكاني لصحيفة كورييري ديلا سيرا إنه فقد وزنه أثناء علاجه من الداء النشواني وأن حاسة التذوق لديه قد تراجعت. قال إن طعم النبيذ مختلف عنه. وأضاف: “لست مهتماً بالعيش بهذه الطريقة”.

لكن في شهر سبتمبر، سافر إلى متحف فور جيستالتونج في زيورخ لحضور معرض استعادي كبير لأعماله التي تحمل عنوان “أوليفييرو توسكاني: التصوير الفوتوغرافي والاستفزاز”. تم إغلاقه قبل ما يزيد قليلاً عن أسبوع من وفاته.

قال لصحيفة التايمز في عام 1991: “لقد اكتشفت أن الإعلان هو أغنى وأقوى وسيلة موجودة اليوم. لذا أشعر بالمسؤولية عن القيام بما هو أكثر من مجرد القول: سترتنا جميلة”.

إليزابيتا بوفوليدو و ماثيو مبوك بيج ساهمت في التقارير.