باري ستيرنليخت يعيد العلامة التجارية لفندق ستاروود

حقق باري ستيرنليخت ثروة من بناء فنادق ومنتجعات ستاروود، التي ولدت علامات تجارية ناجحة مثل فنادق دبليو، لتصبح عملاقًا في صناعة السفر.

والآن يريد أن يفعل كل ذلك مرة أخرى، تحت اسم ستاروود.

يقوم السيد ستيرنليخت بإحياء العلامة التجارية لفنادق ستاروود ابتداءً من شهر فبراير، بعد تسع سنوات من بيع الشركة السابقة لشركة ماريوت في صفقة بقيمة 13 مليار دولار أدت إلى إنشاء أكبر سلسلة فنادق في العالم. وستحمل شركته الفندقية الحالية، SH Hotels & Resorts، اسم ستاروود.

وتعد هذه الخطوة علامة على أن السيد ستيرنليخت، 64 عامًا، يريد إعادة تأكيد نفسه كقوة في مجال الضيافة بعد 20 عامًا من تنحيه عن ستاروود. ومنذ ذلك الحين، ركز بشكل كبير على شركة ستاروود كابيتال، وهي شركة الأسهم الخاصة التي تبلغ قيمتها 115 مليار دولار حيث أنشأ فنادق ستاروود.

ظلت الفنادق جزءًا من أعمال شركة ستاروود كابيتال، حيث كان السيد ستيرنليخت يشتريها ويبيعها تمامًا كما يمتلك مباني سكنية وممتلكات أخرى. ولكن منذ عام 2015، قال إنه يريد أن يكون لديه فرصة أخرى لترك بصمة في صناعة إدارة الفنادق تحت اسم ستاروود.

وقال في مقابلة: “أنا مثل المغني الذي لديه أغنية واحدة”. “أريد أن أحصل على أغنيتين.”

قد يبدو إحياء اسم ستاروود بمثابة تغيير بسيط في المخطط الكبير للأشياء؛ في الواقع، لقد تقاعد ماريوت منذ سنوات. ولكن بعيدًا عن ارتباطه بالاسم، يعتقد السيد ستيرنليخت أن استعادته من شأنها أن ترفع من مكانة الشركة وتساعد في التوظيف. استعاد العلامة التجارية في العام الماضي.

إنها الخطوة الأخيرة في حملة السيد ستيرنليخت لبناء إمبراطورية فندقية جديدة. وبحلول الوقت الذي استحوذت فيه ماريوت على شركة ستاروود القديمة، كانت تلك الشركة تشرف على أكثر من 1300 فندق في 100 دولة، مع علامات تجارية تشمل ويستن، ودبليو، وشيراتون، وسانت ريجيس. تمتلك ستاروود المولودة حديثًا ثلاث علامات تجارية حتى الآن، مع 14 فندقًا في خمس دول.

ومن المرجح أن يتم مقارنتها بما حققه السيد ستيرنليخت في المرة الأولى.

نظرًا لكونه مستثمرًا عقاريًا من حيث الخلفية، لم يعمل السيد ستيرنليخت في مجال الفنادق على وجه التحديد قبل عام 1994، عندما اشترت شركة Starwood Capital الخاصة به فندق Westin من شركة يابانية، ثم بدأت في إضافة سلاسل أخرى. في عام 1998، أنشأ السيد ستيرنليخت سلسلة W، التي جعلت ردهاتها وباراتها الساحرة مرادفًا للأناقة الأنيقة.

لقد كان يدقق في التفاصيل الدقيقة، مثل عدد الوسائد، وكيفية تعامل الحمالين مع أمتعة الضيوف، في السلاسل الموجودة مثل ويستن وشيراتون. وقال: “أنا مثل أسلوب الشرطة، حتى لا ينجرف الناس”.

وفي فنادق ويستن، قدم ما أسماه “السرير السماوي”، والذي سرعان ما أصبح نقطة بيع للسلسلة. لقد كانت مقامرة على تحسين تجربة المسافرين في السلسلة، على الرغم من أن الزملاء رفضوا التكلفة في البداية.

قال السيد ستيرنليخت: «إن تغيير كل سرير في فندق ويستينز يكلف 17 مليون دولار». “لقد كانت أفضل 17 مليون دولار أنفقناها على الإطلاق.”

سرعان ما أصبح The Heavenly Bed شائعًا، مما أدى إلى بيعه في Nordstroms – وطرح المنافسين عروضهم الخاصة بالمراتب البيضاء الثلجية.

قال بيورن هانسون، مستشار الضيافة، الذي وصف السيد ستيرنليخت بأنه أحد مهندسي أعمال الفنادق الحديثة: “لقد كان هو الشخص الذي عزز حقًا مفهوم الفنادق العصرية”. “تحتاج الصناعة إلى شخص خارجي ليقول لها: ما هو المهم بالنسبة لنزلاء الفندق؟”

استقال السيد ستيرنليخت من منصبه كرئيس تنفيذي لشركة ستاروود في عام 2005، بعد سنوات من الصدام المتكرر مع كبار المسؤولين التنفيذيين الآخرين في الشركة. وبعد عقد من الزمن، اشترت ماريوت ستاروود بعد حرب مزايدة شرسة مع شركة تأمين صينية.

وبحلول تلك المرحلة، كان السيد ستيرنليخت قد عاد إلى عمليات الفنادق، وأنشأ ثلاث سلاسل جديدة. إحداها هي شركة باكارات الراقية، التي يتميز موقعها في مانهاتن بثريات كريستالية مزخرفة من تصميم شركة صناعة الزجاج الفرنسية التي قامت بترخيص علامتها التجارية منها. (كانت شركة ستاروود كابيتال تمتلك تلك الشركة ذات يوم أيضًا).

وهناك فندق آخر هو 1 Hotels، وهي علامة تجارية تهتم بأسلوب الحياة البيئي، حيث تزين الردهات بالخشب والحجر وأوراق الشجر الخضراء. والعلامة الثالثة هي Treehouse، والتي وصفها السيد ستيرنليخت بأنها علامة تجارية مرحة ذات أنماط عتيقة تهدف إلى تذكير المسافرين بالطفولة. وقال إنه كان يعمل على علامة تجارية واحدة أخرى على الأقل.

تخطط ستاروود الجديدة لافتتاح 22 فندقًا قيد الإنشاء حتى عام 2028، بما في ذلك فندق واحد في أوستن، تكساس؛ وفي جزيرة كريت وفي سياتل؛ بيوت الأشجار في مانشستر، إنجلترا، وميامي؛ والبكارات في دبي، الإمارات العربية المتحدة؛ جزر المالديف وروما. ومن المتوقع أن تفتتح العلامات التجارية الثلاث مواقع في الرياض بالمملكة العربية السعودية أيضًا.

(أضاف السيد ستيرنليشت أنه على الرغم من عدم نيته بيع شركة الفنادق، إلا أنه فكر في بيع جزء صغير لجمع الأموال لمزيد من التوسع الدولي).

لكن صناعة الفنادق أصبحت أكثر ازدحاما بكثير منذ أن بنى السيد ستيرنليخت فندق ستاروود الأصلي. وقد استوعب المنافسون ابتكاراته – في وسائل الراحة وخدمة العملاء والتصميم والتسويق وغير ذلك. كل مشغل رئيسي لديه علامة تجارية خاصة بنمط الحياة، وقد تم افتتاح العشرات من المتاجر المستقلة.

ومع ذلك، بالنسبة للسيد ستيرنليخت، يعد العمل في حد ذاته جزءًا من الدافع.

وقال: “هذا هو شغفي”. “إن تصميم الفنادق وإبقائها على علامتها التجارية أمر ممتع.”