شهدت مبيعات شركة نايكي في الصين انخفاضًا ملحوظًا للربع السادس على التوالي، مما يثير مخاوف بشأن تعثر جهود التعافي في السوق الصينية، وهي سوق رئيسية للشركة. يشير هذا التراجع في مبيعات نايكي، وخاصة في قطاع الأحذية، إلى تغير في تفضيلات المستهلكين وتزايد المنافسة المحلية.
تراجع مبيعات نايكي في الصين: مؤشرات مقلقة
أظهرت أحدث التقارير المالية لشركة نايكي انخفاضًا بنسبة 20% تقريبًا في مبيعات الأحذية في الصين، وهو ما يعكس فتورًا واضحًا في الطلب. تمثل الصين حوالي 15% من إجمالي إيرادات نايكي، وكانت في السابق محركًا رئيسيًا للنمو، إلا أنها أصبحت الآن تشكل عبئًا على النتائج المالية للشركة.
اعترف الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، إليوت هيل، بوجود مشكلة حقيقية في السوق الصينية، وأشار إلى الحاجة إلى إعادة تقييم الاستراتيجية المتبعة. يأتي هذا الاعتراف بعد جهود سابقة لتحديث المنتجات والتخلص من المنتجات القديمة، والتي لم تحقق النتائج المرجوة.
الضغط على هوامش الربح وتأثيره على الأسهم
لم يقتصر التأثير السلبي على المبيعات فحسب، بل امتد ليشمل هوامش الربح الإجمالية، التي انخفضت بنحو ثلاث نقاط مئوية في الربع الثاني. يعزى هذا الانخفاض إلى ارتفاع تكاليف الرسوم الجمركية وتراكم المخزون البطيء الحركة. وقد انعكس ذلك سلبًا على سعر سهم نايكي، الذي خسر حوالي 13% من قيمته منذ بداية العام، ويتجه نحو تسجيل رابع تراجع سنوي متتالٍ.
المنافسة الشرسة وتغير أذواق المستهلكين
تواجه السوق الاستهلاكية في الصين حالة من الركود والضغط على الأسعار، بالتزامن مع اشتداد المنافسة من العلامات التجارية المحلية الصاعدة مثل أنتا ولي نينغ. تتميز هذه العلامات بقدرتها على فهم الذوق المحلي وتقديم منتجات بأسعار أكثر تنافسية. الاستهلاك في الصين يشهد تحولاً نحو العلامات التجارية المحلية.
تعترف نايكي بأنها لم تستثمر بشكل كافٍ في تحديث متاجرها في الصين، مما أثر على الإقبال عليها. كما أن نموذج المتاجر الأحادية العلامة التجارية السائد في الصين يحد من قدرتها على تطبيق استراتيجية المبيعات متعددة القنوات التي نجحت بها في الولايات المتحدة.
على الرغم من التركيز على القنوات الرقمية، إلا أن مبيعات نايكي عبر الإنترنت انخفضت بنسبة 36%. يشير هذا إلى أن المستهلكين الصينيين يترددون في الشراء سواء عبر المتاجر التقليدية أو المنصات الرقمية.
عدم وجود جدول زمني واضح للتعافي
عندما سئلت إدارة نايكي عن توقعاتها لتعافي السوق الصينية، تجنبت تقديم جدول زمني محدد. اكتفى المدير المالي، ماثيو فريند، بالإشارة إلى أن البيئة في الصين ديناميكية ومعقدة.
في محاولة لإعادة المبيعات إلى الأسعار الكاملة، قلصت نايكي العروض الترويجية خلال موسم يوم العزّاب في نوفمبر، وخفضت مشتريات الربيع والصيف، حتى لو أدى ذلك إلى انخفاض الأرباح في المدى القصير. الاستراتيجية التسويقية لشركة نايكي تخضع لإعادة تقييم.
تشير التقديرات إلى أن تحديات نايكي في الصين قد تستمر في المستقبل القريب، حيث يتطلب التعافي استثمارات كبيرة في تحديث المتاجر، وتطوير المنتجات التي تلبي أذواق المستهلكين المحليين، وتعزيز التواجد الرقمي. من المتوقع أن تواصل نايكي جهودها لإعادة تقييم استراتيجيتها في الصين، مع التركيز على بناء علاقات أقوى مع المستهلكين المحليين وتلبية احتياجاتهم المتغيرة. ستراقب الأسواق عن كثب أداء نايكي في الربع القادم لتقييم فعالية هذه الجهود.