من مشروبات اللاتيه بالزنجبيل إلى الموكا الأبيض بالتوت البري: ما تكشفه مختبرات ستاربكس العالمية للنكهات الموسمية عن جهود التعافي.

تعتمد ستاربكس بقوة على قوائمها الموسمية المتجددة من النكهات الاحتفالية كاستراتيجية عالمية متقنة لتحديد مذاق العطلات. ففي كل نوفمبر، تطلق سلسلة القهوة الأكبر في العالم عروضًا محدودة الإصدار مصممة لإثارة البهجة وزيادة الإيرادات – بدءًا من لاتيه الكاراميل بالبندق في أمريكا اللاتينية وصولًا إلى كلاسيكيات الزنجبيل المنتشرة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. وتشكل قائمة العطلات هذا العام مؤشرًا رئيسيًا على مدى تقدم جهود التعافي التي تبذلها العلامة التجارية، وفقًا لمحللين.

شاركت ستاربكس مع مصادر معلوماتية تفاصيل قائمة مشروبات العطلات لعام 2025 حول العالم، والتي تتميز بـ 12 مشروبًا إقليميًا تم اختيارها بعناية للاحتفال بالعام الجديد. وأكد برادي بروور، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس الدولية، في بيان له أن قائمة المشروبات الاحتفالية مصممة لتعكس تقاليد وتفضيلات المجتمعات التي تخدمها الشركة حول العالم. وأضاف أن التوطين في القائمة يسمح بالاحتفاء بأذواق العملاء من خلال إعادة تصور التقاليد العالمية للعطلات بلمسة محلية.

نكهات العطلات العالمية، بتصور جديد

في طوكيو، مذاق العطلات هذا العام هو مزيج من شاي الحليب الكريمي مع لب الفراولة. بينما في هافانا، تتميز العطلات بنكهة البندق والتوت البري والقرفة. وفي لندن، تمتلئ الأكواب الحمراء بمشروب الماتشا والفيلفيت الأحمر. بالإضافة إلى المشروبات التقليدية للعطلات مثل لاتيه النعناع والزنجبيل، أطلقت ستاربكس هذا العام لاتيه البندق البرالين مع حليب الشوفان في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، بالإضافة إلى لاتيه الماتشا المثلج بالبسكويت السكرى في كندا، وشاي التوت والمزيج المبهج في اليابان وتايلاند.

وتشمل قائمة الموسم أيضًا:

• مشروبات لاتيه الماتشا الجديدة بنكهة التوفي والجوز، ومشروبات لاتيه الزنجبيل في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا.
• عودة لاتيه الكاراميل بروليه في الولايات المتحدة وكندا، وإطلاقه لأول مرة في أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي.
• عودة مشروبات الموكا الأبيض بالتوت البري، ولاتيه الكاراميل بالبندق، ولاتيه القرفة للعطلات في أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي.
• تشيز كيك التوفي والجوز في الصين، وكريب الميلي فوى بالبيستاشيو والشوكولاتة في تايوان.

لا تمثل المشروبات الموسمية، التي أطلقت في السادس من نوفمبر، مجرد تقليد احتفالي، بل هي محرك رئيسي للمبيعات بالنسبة لستاربكس. تشير بيانات حركة المرور من Placer.ai إلى أن زيارات مواقع ستاربكس في الولايات المتحدة ارتفعت بنسبة 44.5٪ فوق المتوسط اليومي للعام حتى تاريخه في يوم الكوب الأحمر (Red Cup Day) الموافق 13 نوفمبر. وحقق يوم الكوب الأحمر هذا العام ذروة في حركة المرور أعلى من تلك المسجلة في السادس من نوفمبر، وهو اليوم الذي أطلقت فيه الشركة مجموعة Bearista القابلة للتحصيل.

وصرح الرئيس التنفيذي براين نيكول سابقًا بأن السادس من نوفمبر يمثل بداية موسم العطلات الرسمي للشركة، وأنه كان أكبر يوم مبيعات لستاربكس على الإطلاق في أمريكا الشمالية.

موسم رئيسي في خطة التعافي الشاملة لستاربكس

“موسم العطلات مهم للغاية لأعمال ستاربكس؛ فهو موسم مهم على المستوى الموسمي،” صرحت سارة سيناتوري، المديرة الإدارية لأبحاث الأسهم العالمية والمحللة الرئيسية التي تغطي مطاعم في بنك أوف أمريكا. “ستاربكس متأصلة بشكل جوهري في عطلات أمريكية.”

وأوضح مايكل ديلا بينا، الرئيس التنفيذي للاستراتيجية في شركة InMarket لأبحاث الإعلانات الرقمية، أن إطلاق ستاربكس للعطلات يمثل استراتيجية متعددة الطبقات: تهدف إلى بناء هوية علامتها التجارية العالمية، وتلبية الأذواق المحلية من خلال عروضها الإقليمية، والتقاط أشكال متعددة من الإنفاق الاستهلاكي – من المشروبات إلى البضائع وبطاقات الهدايا. وتعتبر ستاربكس جزءًا لا يتجزأ من الطقوس السنوية للكثيرين.

في السنوات السابقة، كانت بطاقات هدايا ستاربكس منتشرة لدرجة أن ما يصل إلى واحد من كل سبعة أمريكيين يتلقى واحدة كهدية خلال موسم العطلات. وكشف تقرير أرباح ستاربكس للربع الأول من العام الماضي أن مبيعات بطاقات الهدايا في الولايات المتحدة بلغت 3.5 مليار دولار، مما عزز مكانتها كأكبر علامة تجارية ثانية في الولايات المتحدة من حيث مبيعات بطاقات الهدايا.

في رأي ديلا بينا، يجسد موسم العطلات كيف يمكن أن تتقارب خيارات التخصيص والزخم الموسمي لتمكين ستاربكس من “امتلاك اللحظة” على مستوى العالم. “موسم العطلات في ستاربكس هو جزء من روح العصر، ومنغرس حقًا في طقوسنا السنوية، في كثير من النواحي. هناك شيء للجميع على أساس عالمي، مما يجعل هذا أكبر بكثير من مجرد ترويج محلي.”

الابتكار يتجاوز العطلات

بينما نجحت ستاربكس في ترسيخ مكانتها في الطقوس الموسمية، أوضح جان بيير لاكروا، رئيس وكالة التصميم الاستراتيجي Shikatani Lacroix Design، أن المرحلة التالية من جهود الشركة المستمرة “العودة إلى ستاربكس” يجب أن تتمثل في إعادة اكتشاف جذورها – ولكن ليس تكرارها – من أجل الحفاظ على اهتمام العملاء. “لم يعد المكان الذي كانت عليه موجودًا،” قال لاكروا. “إنهم بحاجة إلى إعادة اختراع أنفسهم، وليس مجرد العودة إلى الوراء.”

إن التجريب بنكهات إقليمية جديدة هو بداية جيدة، ويمثل موسم العطلات فرصة مثالية للقيام بذلك مع الحفاظ على الصلة الثقافية.

يمثل هذا العام العطلات الأولى التي ستتحمل الثقل الكامل لتأثير نيكول منذ توليه منصب الرئيس التنفيذي في سبتمبر الماضي، ويمثل الموسم ذروة اختبار قيادته واستراتيجيته المبتكرة كجزء من خطة التعافي الشاملة. وسوف يختبر أيضًا نموذج خدمة Green Apron، الذي تم تقديمه هذا العام بهدف تحسين الخدمة.

كان الابتكار الأول الذي تم إطلاقه بالكامل تحت إشراف نيكول هو إطلاق حليب البروتين والرغوة في سبتمبر. وفي تقرير الأرباح لشهر أكتوبر، ذكرت ستاربكس أن العروض الجديدة للبروتين كانت وراء زيادة بنسبة 1٪ في مبيعاتها المماثلة للربع الرابع – وهي المرة الأولى في سبعة أرباع تحقق فيها سلسلة القهوة زيادة.

“الآن، بدأت عجلة الابتكار، إذا جاز التعبير، في الدوران بشكل أسرع،” قالت سيناتوري. “أعتقد أن هناك توقعًا باستمرار هذا المسار: المزيد من الابتكار المتسق، والتسويق الأفضل، وجميع هذه المكونات للعمليات الأفضل التي تجتمع معًا.”

من المتوقع أن تستمر ستاربكس في تقييم أداء قائمة العطلات الإقليمية، مع التركيز على تحديد النكهات الأكثر شعبية والتي يمكن دمجها في العروض الدائمة. وستراقب الشركة أيضًا تأثير نموذج خدمة Green Apron على رضا العملاء والمبيعات. وتعتبر هذه العطلات بمثابة نقطة تحول حاسمة لستاربكس، حيث تسعى الشركة إلى تعزيز مكانتها كوجهة عالمية مفضلة للقهوة والحلويات الموسمية.