لا تستطيع صناعة martech التي تبلغ قيمتها 160 مليار دولار الإجابة على سؤال بسيط: كيف تجني أموال عملائها؟

ومن المتوقع أن تنفق الشركات العالمية 160 مليار دولار على تكنولوجيا التسويق هذا العام، ونحو 215 مليار دولار بحلول عام 2027، بحسب تقديرات ماكينزي. لذلك لا بد أن ذلك يساعد هذه الشركات على جني أموال طائلة، أليس كذلك؟

لا أحد يعرف حقا.

قامت شركة ماكينزي مؤخرًا باستطلاع رأي 233 من كبار قادة التسويق والتكنولوجيا العالميين الذين يستثمر كل منهم أكثر من 500 ألف دولار سنويًا في أدوات وخدمات التسويق والإعلان. وكجزء من الدراسة، التي نشرت يوم الثلاثاء، أجرت الشركة الاستشارية مقابلات متعمقة مع 50 من كبار المسوقين في قائمة فورتشن 500. كان هناك اتجاه واضح: لم يتمكن أحد من التعبير بوضوح عن كيفية تحديد العائد على الاستثمار من هذا الإنفاق، حسبما قالت ماكينزي.

وبغض النظر عن ذلك، فإن أكثر من ربع صناع القرار في مجال التسويق الذين أجرت ماكينزي مقابلات معهم يتوقعون أن يزيد إنفاقهم على التكنولوجيا بنسبة تصل إلى 25% في السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة، مما قد يؤدي إلى تفاقم العائد على الثقب الأسود للاستثمار.

قال مؤلفو التقرير إن إحدى المشكلات الأساسية هي أن كل الاستثمار في هذه التكنولوجيا على مر السنين – بدءًا من برامج إدارة حملات البريد الإلكتروني إلى تخصيص مواقع الويب وأدوات تحليلات التسويق – يعني أن مجموعات أدوات التسويق الخاصة بالشركات أصبحت متضخمة وغالبًا ما تعمل الأدوات في صوامع. في استطلاع ماكينزي، قال 47% من قادة السوق أن “تعقيدات المكدس” وتحديات تكامل النظام والبيانات تمنعهم من إدراك قيمة هذه الأدوات.

وجدت ماكينزي أنه في كثير من الأحيان، عند محاولة تحديد قيمة استثماراتها في مجال التكنولوجيا، تقوم الشركات بقياس الأشياء الخاطئة.

كانت بعض فرق التسويق تقوم ببساطة بقياس مقاييس مثل إرسال البريد الإلكتروني ومعدلات الفتح، أو مرات الظهور المقدمة، بدلاً من محاولة ربط هذه الأرقام بنتائج الأعمال الإستراتيجية، مثل نمو الإيرادات المتزايدة أو القيمة الدائمة للعميل. وكان العديد من المسوقين يأخذون في الاعتبار فقط تكلفة الترخيص ورسوم الاشتراك، وليس الاستثمارات الأوسع التي تدخل في دمج هذه الأدوات وصيانتها.

ونتيجة لذلك، يرى العديد من قادة الطبقة التنفيذية أن الإنفاق على التكنولوجيا هو “تكلفة ممارسة الأعمال التجارية” وليس محركًا للنمو – مما يعني أنه غالبًا ما يفتقر إلى رعاية تنفيذية قوية، حسبما ذكرت ماكينزي في التقرير.

قال روبرت تاس، الشريك في شركة ماكينزي والمؤلف المشارك للتقرير، لموقع Business Insider في مقابلة: “يقلل كبار المديرين من تقدير ما هو مطلوب حقًا لتنفيذ هذا والحصول على قيمة منه – لا يقتصر الأمر على كتابة شيك فقط”.

وشبه تاس معضلة “مارتيك” بالأشخاص الذين يشترون معدات تمرين جديدة، ولكن لا يتناوبون بين تمارينهم لتدريب مجموعات عضلية مختلفة. وبالمثل، تحتاج الشركات إلى الاستثمار في التدريب المستمر ودمج أدوات التسويق عبر الأعمال. أشار حوالي ثلث (34٪) من المشترين وصناع القرار في مجال martech الذين شملهم الاستطلاع إلى المواهب غير الماهرة باعتبارها عقبة تمنع شركاتهم من إطلاق قيمة مكدسات martech الخاصة بهم بشكل كامل.

وقال تاس: “ينتهي الأمر بمعظم الناس إلى شراء هذه الأداة الباهظة الثمن ثم يستخدمون ما بين 10 إلى 15% من قدرتها”. “إنه مثل شراء سيارة بدون إطارات ثلجية وعدم قيادتها في الشتاء لأنك لم تشتر الأشياء المناسبة لها.”

مارتيك: سوف يراك عملاء الذكاء الاصطناعي الآن

هناك أمل، وهو يكمن في الذكاء الاصطناعي.

ويقدم تقرير ماكينزي مثالاً على الكيفية التي يمكن بها لفرق التسويق استخدام وكلاء “التنسيق” القائمين على الذكاء الاصطناعي لإدارة المهام بشكل مستقل مثل جمع البيانات وتنقيتها ودمجها. يمكن لـ “وكيل التصميم” إنشاء عروض مخصصة ورسائل أخرى. يمكن لثنائي آخر من الوكلاء اختبار وإدارة قنوات التسويق والوسائط التي ستعمل بشكل أفضل. واقترح ماكينزي أن كل هؤلاء الوكلاء ستتم إدارتهم من قبل “طبقة حاكمة” للإشراف على مجموعة martech بأكملها.

لا تزال هيئة المحلفين غير متأكدة من مدى فعالية عملاء الذكاء الاصطناعي في مستواهم الحالي من التطور.

تعمل شركة Salesforce المتخصصة في مجال التكنولوجيا وإدارة علاقات العملاء على الاستعانة بوكلاء الذكاء الاصطناعي من خلال منصة Agentforce الخاصة بها، على الرغم من أن رئيسها التنفيذي، مارك بينيوف، قال هذا الشهر إن ابتكار الذكاء الاصطناعي “يتجاوز بكثير” اعتماد العميل.

في حين أن بعض الشركات، مثل Virgin Voyages، نشرت وكلاء الذكاء الاصطناعي لخفض تكاليف الوكالة وتعزيز سرعات الإنتاج التسويقي، فقد وجدت شركات أخرى أنها أقل فعالية مما توقعت. خذ على سبيل المثال شركة التكنولوجيا المالية، كلارنا. لقد أثارت ضجة مبكرة عندما أشارت إلى كيف ساعدها الذكاء الاصطناعي في خفض حجم فريق التسويق لديها إلى النصف واستبدال العاملين في قسم دعم العملاء لديها. قامت شركة Klarna في وقت لاحق بإعادة تعيين بعض الموظفين في أدوار خدمة العملاء بعد أن أقر رئيسها التنفيذي بأن خفض التكاليف في وقت سابق كان مبالغًا فيه.

قال المؤسس المشارك لشركة OpenAI، أندريه كارباثي، مؤخرًا في مقابلة عبر البودكاست، إن الأمر سيستغرق حوالي عقد من الزمن حتى يتمكن عملاء الذكاء الاصطناعي من حل مشكلاتهم المعرفية قبل أن يتمكنوا من أداء وظائفهم. وقال كارباثي: “ليس لديهم ما يكفي من الذكاء، وليس لديهم ما يكفي من الوسائط المتعددة، ولا يمكنهم استخدام الكمبيوتر، وكل هذه الأشياء”.

وقال تاس، إنه عند استخدام وكلاء الذكاء الاصطناعي بشكل صحيح، يمكنهم مساعدة الشركات على ترتيب مجموعاتها التسويقية، والقضاء على الأدوات المكررة والجمع بين مجموعات البيانات المختلفة عبر أقسام مختلفة في العمل. قد يكون ربط النقاط بهذه الطريقة أمرًا صعبًا عندما تعترض سنوات من الإدارة البشرية والعمليات الطريق.

وقال تاس: “هذه فرصتنا لأخذ كل الأبقار المقدسة وتحديها والقول: لا ينبغي أن يكون الأمر على هذا النحو”.