داخل الشهر البائس في Zillow: الدعاوى القضائية ، و Mega-Adger ، وحرب القائمة المنزلية

لقد كانت أسابيع قليلة قليلة بالنسبة إلى Zillow.

تتمثل بوابة البحث المنزلية الأكثر شعبية في البلاد في معارك على عدة جبهات. إنها تعزز موجة من الدعاوى القضائية ذات المخاطر العالية ، بما في ذلك مطالبة مكافحة الاحتكار من الحكومة الفيدرالية. يبدو أن محاولاتها لوقف المد الصاعد لـ “المخزون الحصري” – المنازل التي يتم تسويقها للبيع ولكنها تبقى عن عمد مثل البوابات مثل Zillow – قد سقطت. وقد أعلنت شركة Compass Compass ، وهي منافسة الشركة الرئيسية في تلك المعركة ، عملية الاستحواذ الضخمة التي قد تمنحها تأثيرًا أكبر على الطريقة التي يتم بها بيع منازل أمريكا.

تعد Zillow بمستخدميها رؤية شبه كاملة لسوق الإسكان ببساطة عن طريق التمرير على هواتفهم. هذه الرؤية تحت تهديد. يقود روبرت ريفكين ، الرئيس التنفيذي لشركة Compass ، التهمة نحو مستقبل أكثر تجزئًا يتم فيه خداع المزيد من القوائم المنزلية في قواعد البيانات الخاصة ، المتاحة فقط للمشترين الذين يعملون مع بعض الوكلاء. يقول ريفكين إن هذا النموذج سيمنح البائعين مزيدًا من السيطرة على مكان وكيف يتم تسويق منازلهم. يجادل Zillow ، إلى جانب العديد من الآخرين في الصناعة ، بأن مشاركة قوائم تمنح المشترين على نطاق واسع اهتزازًا عادلًا والبائعين أفضل فرصة للحصول على أعلى دولار.

من الصعب المراهنة على Zillow. مع وجود أكثر من 220 مليون زائر فريد كل شهر ، تتمتع الشركة بالوصول والاعتراف بالأسماء والحد الأقصى للسوق ضد أي من عمالقة الصناعة. يقول جاك ميلر ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة T3 Sixty ، وهي شركة استشارية لإدارة العقارات ، “من الصعب إخراج الملك”. “مهما كان تحدي الأسبوع بالنسبة ل Zillow ، ما زلت أعتقد أنه مثل هذا لاعب قوي.”

ليس هناك شك في أن الأمور تتغير. لم تتمكن بوابات مثل Zillow و Redfin و Realtor.com من عرضك أبدًا كل المنزل في السوق – حتى في عصر الإنترنت ، كان الوكلاء دائمًا يمرون بهدوء حول بعض القوائم قبل إطلاقها على نطاق واسع. ولكن لم تتكئ أي شركة في هذه الاستراتيجية مثل Compass. موقع الشركة هو موطن لآلاف القوائم التي لا تظهر على مواقع أخرى ، ويمكن لشراءها المعلق لواحدة من أكبر الشركات العقارية في البلاد توسيع نطاق “المخزون الحصري” بشكل كبير. في هذه الأثناء ، تقوم شركات الوساطة الأخرى بإنشاء حدائقها المسورة أو تهدد أن تحذو حذوها. يحذر أولئك الذين في معسكر Zillow من أننا نتجه نحو عالم لا يسيطر فيه عدد قليل من شركات السمسرة الكبيرة على قوائم العقارات ، وينجذبون لاعبين أصغر وجعل من الصعب على المشترين العثور على منازل أحلامهم.

يقول مايك ديلبريت ، خبير استراتيجي للتكنولوجيا العقارية والباحث في جامعة كولورادو بولدر ، إن هذا السيناريو لا يزال بعيدة المدى. لكن صفقة كومباس في أحدث خطوة أخرى في هذا الاتجاه.

يقول ديلبريت: “إذا نظرنا إلى الوراء بعد 10 سنوات ، يمكنك بسهولة أن تتخيل النظر إلى هذه اللحظة والقول:” نعم ، هذا عندما تغير كل شيء. “

إن أخطر التهديدات القانونية ل Zillow هو الأحدث. يوم الثلاثاء ، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية دعوى قضائية ضد عملاق البحث وواحد من منافسيها ، ريدفين ، أكثر من 100 مليون دولار صفقة تم إجراؤها في فبراير. بموجب شروط الاتفاقية ، ستقوم الشركتان بمشاركة إعلانات العقارات المستأجرة متعددة الأسر (فكر: الشقق والشقق) عبر مواقعها والشركات التابعة الخاصة بها ، بما في ذلك Rent.com و ApartmentGuide.com. تتهم شكوى مكافحة الاحتكار من FTC الشركات بتحويل مواقع Redfin إلى “نسخة من القوائم التي تظهر على مواقع Zillow” ، تدمر المنافسة مع زيادة تكاليف مديري العقارات وصيادين الشقق. وقال متحدث باسم Zillow في بيان أرسل عبر البريد الإلكتروني إن هذا الترتيب يفيد فعليًا هذه المجموعات ويحصل على “وصول المستأجرين إلى قوائم متعددة الأسر عبر منصات متعددة” ، مما يساعد مديري العقارات على ملء الوظائف الشاغرة والعثور على المنازل. قدم متحدث باسم Redfin حجة مماثلة ، كتب في بيان أن الشركة “لا توافق بشدة على مزاعم FTC”.

هذا بعيد عن الدعوى الرئيسية الوحيدة التي تلوح في الأفق على Zillow. في أواخر يوليو ، رفعت شركة العقارات Costar دعوى قضائية ضد Zillow بسبب انتهاك حقوق الطبع والنشر وأكثر من مليار دولار من الأضرار ، مدعيا أن عملاق البحث قد روج حوالي 46000 صورة من Costar-Watermarked للاستخدام على موقع الويب الخاص بها. ثم ، في 22 سبتمبر ، أدت زوجين من شركات المحاماة الكبار-نفس الشركات التي أدت قضايا مكافحة الاحتكار ضد صناعة العقارات إلى تسوية بقيمة 418 مليون دولار وإعادة كتابة القواعد حول عمولات الوكيل-رفع دعوى جماعية ضد Zillow. واتهموا الشركة بفعالية تكاليف العقارات بفعالية من خلال توجيه المشترين للعمل مع الوكلاء الذين يدفعون Zillow ما يصل إلى 40 ٪ من عمولهم من الصفقة.

من السابق لأوانه قول ما سيصبح دعوى قضائية ضد FTC. أما بالنسبة للشكاويين الآخرين ، فهناك فرصة لأن يكلفوا Zillow الكثير من المال ، لكنهم ليسوا مفاجئين حقًا. يحافظ Costar ، الذي يمتلك موقع Homes.com المنافس المنافس على Homes.com ، على خلاف طويل الأمد مع Zillow. أنفقت الشركة مئات الملايين من الدولارات على التكنولوجيا والإعلانات الرائعة لتعزيز عروضها البحثية ، لكنها فشلت حتى الآن في الحصول على دنت حقيقية في حصتها في السوق في Zillow. دعم الرئيس التنفيذي لشركة Costar ، Andy Florance ، Compass بشكل علني في القتال على قوائم العقارات ، وفي أبريل ، قامت Zillow في شهر أبريل في رسالة بريد إلكتروني جماعية إلى وكلاء العقارات.

أما بالنسبة لبدلة العمل الطبقي ، فقد تكون شركات المدعين قد شعرت بفرصة للضرب في Zillow في لحظة ضعف. أو ربما قاموا ببساطة بالتجسس على المزيد من اللحوم على العظام بعد تسجيل فوز ضد الرابطة الوطنية للوسطاء العقاريين وأكبر شركات السمسرة في الصناعة. Zillow ، من جانبها ، تعهد بمكافحة هذه المطالبات. في بيان عبر البريد الإلكتروني ، قال متحدث باسم الشركة إن الشكوى “تشوه بشكل أساسي كيفية عمل Zillow والقيمة التي قدمناها للمشترين والبائعين والمهنيين العقاريين منذ ما يقرب من عقدين.” كان رد الفعل حول الصناعة في الغالب يتجاهل الكتف. قال أحد أستاذ قانون العقود ، الذي يكتب على LinkedIn ، إن الدعوى “لا تسير بسرعة”.

على النقيض من ذلك ، فإن الحرب على قوائم العقارات ، تبدو أكثر وجوديًا بالنسبة إلى Zillow. هذا هو السبب في أن الأخبار الأسبوع الماضي قد ضربت البوصلة 1.6 مليار دولار تعامل لاكتساب أي مكان عقاري – واحدة من أكبر الشركات العقارية في العالم ومالك أسماء الأسر مثل Century21 و Corcoran و Coldwell Banker – طغت على التهديدات القانونية. إن الكيان المشترك ، بما في ذلك أصحاب الامتياز والمكاتب المملوكة للشركة ، من شأنه أن يتباهى بحوالي 216000 وكيل في الولايات المتحدة ويمثل حوالي 24 ٪ من حجم المبيعات الوطني استنادًا إلى 2024 أرقامًا ، وبيانات من T3 ستين معرضًا. هذا النوع من حصة السوق الوطنية لم يسمع به أحد في صناعة مجزأة تقليديًا ، وسيعطيه بالتأكيد المزيد من الرفع في المواجهة مع Zillow. ستكون الميزة واضحة بشكل خاص في مدن مثل سان فرانسيسكو ونيويورك وواشنطن العاصمة ، حيث تجمع العلامات التجارية في البوصلة وفي أي مكان بسهولة بين 30 ٪ و 50 ٪ من السوق ، لكل بيانات من T3 ستين. يخبرني ميلر أن أي لاعب بهذا الحجم في سوق محلي “يمكن أن يغير القواعد تمامًا”.

في جوهرها ، تدور هذه المعركة حول الوصول إلى المنازل من أجل البيع: من يحصل على رؤيتهم ، وأين يتعين عليهم الذهاب للعثور عليها. أمضت Compass’s Reffkin العام الماضي في الترويج “استراتيجية تسويقية ثلاثية الأجزاء” تشجع الوكلاء وعملائهم على تسويق المنازل حصريًا على موقع الوساطة على الويب قبل مشاركتها مع قواعد بيانات الصناعة المعروفة باسم خدمات الإدراج المتعددة. ثم تقوم قواعد البيانات بتوجيه هذه المعلومات إلى الوكلاء ووساطة وساطة وبوابات البحث مثل Zillow. يشارك معظم الوكلاء المنازل على MLS إلى حد كبير بمجرد بيعها. من ناحية أخرى ، تقدم Compass المشترين الذين يزورون موقع الويب الخاص بهم أو يعملون مع أحد وكلاءها مسارًا داخليًا على بعض خصائصه المرغوبة. يجادل ريفكين بأن الاستراتيجية تمنح البائعين أيضًا الفرصة لاختبار المياه والعبث بالتسعير قبل مشاركة قائمةهم على مواقع مثل Zillow ، والتي تتتبع تخفيضات الأسعار وعدد الأيام التي كان فيها منزل في السوق – المعلومات التي يدعي أنها تضع البائعين في وضع غير مؤات في المفاوضات.

لدى Zillow اهتمامًا واضحًا بتخزين الطراز الثلاثة: تبدو بوابة البحث الخاصة بها فجأة أقل قيمة للمشترين إذا كانت شركات الوساطة الكبيرة مثل Compass هي قوائم على مواقع الويب الخاصة بهم. تدعي Zillow أيضًا أن استراتيجية Compass سيئة للمستهلكين ، الفترة. في يونيو ، حاول Zillow العودة إلى Compass ، وحظر قوائم من موقعها الذي تم الإعلان عنه علنًا لأكثر من يوم عمل واحد – عبر منشور على موقع وساطة ، على سبيل المثال ، أو علامة في ساحة أمامية – بدون يجري مشاركتها على نطاق واسع في MLS. وشب بعض المديرين التنفيذيين الذين تحدثت إليهم في هذا الوقت تقريبًا ما يسمى “حظر Zillow” بحركة Checkmate ، مما أجبر الوكلاء على شرح بائعيهم لماذا لن تظهر منازلهم على Zillow. وردت Compass من خلال دعوى قضائية ضد Zillow في المحكمة الفيدرالية ، مدعيا أن الشركة كانت تستخدم سلطتها الاحتكارية لسحق نموذج أعمال مبتكر.

إليكم الشيء: لا يبدو أن حملة Zillow المفترضة قد فعلت الكثير من أي شيء. لا تزال شركة Reffkin and Co. تسير على البخار بالكامل في استراتيجيتهما الثلاثة. وجد تحليل حديث لبيانات Compass من DeLprete ، باحث جامعة كولورادو ، أن حجم الشركة من “المخزون الحصري” قد عقد شركة على الرغم من سياسة Zillow الجديدة – تحتفظ Compass بمزيد من القائمة التي لا يمكن العثور عليها في أي مكان آخر ، تمشيا تقريبًا مع مستويات مايو. وفي الوقت نفسه ، تستعد الشركة لتوسيع حديقتها المسورة مع اكتساب أي مكان.

في لعبة الشطرنج هذه من الدعاوى القضائية والعمليات الاستحواذ ، يتبقى كل جانب الكثير من التحركات. من المحتمل أن يكون ذلك على الأقل قبل عام قبل أن تزيل صفقة أي مكان العقبات التنظيمية وتجفيف الحبر. وحتى مع ذلك ، سيواجه Reffkin المهمة الشاقة المتمثلة في نشر إنجيل البوصلة على الآلاف من أصحاب الامتياز والوكلاء ، الذين يعملون كمقاولين مستقلين ويكونون أحرارًا في الانتقال إلى وساطة أخرى إذا اشتبكوا مع الاستراتيجية المحترمة الحصرية أو أي جوانب أخرى من أعمال Compass. حذرت DeLprete لسنوات من أن صناعة العقارات يمكن أن تتحول إلى نسختها الخاصة من حروب تدفق الترفيه ، مع سباق العملاق لتلقي المحتوى لمنصاتها الخاصة. ومع ذلك ، فإن تكديس “المحتوى” الحصري في العقارات ليس بالأمر السهل كما هو الحال في هوليوود. يمكن لـ Disney شراء Marvel ، وقلب التبديل ، وجعل جميع أفلام الأبطال الخارقين متاحة حصريًا لمشتركي Disney+. يقول ديلبريت ، في إشارة إلى القوائم التي تم الاحتفاظ بها عن كثب في قاعدة البيانات الداخلية للبوصلة: “لا يمكن لأحد أن يجبر بائع المنزل على سرد منزله كحصري خاص” ، في إشارة إلى القوائم التي تم الاحتفاظ بها عن كثب في قاعدة البيانات الداخلية للبوصلة. “لذا فإن أفضل ما يمكن أن تفعله البوصلة هو حزمها ، وإضافة قيمة ، وبيعها.”

تظل الحقيقة أن البائعين ووكلائهم اعتادوا على إدراج المنازل في MLS ، وبالتالي على Zillow. قدرت مذكرة بحثية من المحللين في بنك Citizens بعد أخبار الصفقة في أي مكان أن Zillow يمكن أن تفقد حوالي 1 ٪ من القوائم في موقعها في عام 2027 نتيجة لذلك ، لكنها قالت إن الشركة لم تخسر بعد أنها “الوجهة المهيمنة للمشترين المنزليين”. هذا هو المشاعر المدوية التي أسمعها من أشخاص حول الصناعة. أخذ Zillow كتلها هذا الصيف ، بلا شك. لكن الأمر سيستغرق الكثير لإسقاط العرش.

هذا لا يعني أن المشترين والبائعين يمكنهم تحمل تكاليف هذه المعركة. على الأقل ، يجب على المشترين اتباع نهج نشط للبحث عن المنزل من خلال مسح مجموعة من المواقع الإلكترونية ، وإذا اختاروا ذلك ، فإن العثور على وكيل مع الاتصالات اللازمة لكشف “المنازل المخفية” في سوقهم المحلي. يجب على البائعين التشاور مع وكلائهم والتأكد من أن لديهم فهمًا قويًا لإيجابيات وسلبيات أي استراتيجية تسويقية. ضع في اعتبارك أيضًا أن المشهد المنزلي للبحث في المنزل يمكن أن يبدو مختلفًا كثيرًا في بضع سنوات قصيرة فقط-بالنسبة إلى Zillow ، بالتأكيد ، ولكن أيضًا لأي شخص يبحر بالإنترنت في مكانه التالي.

“ننسى minutia ، ننسى الأرقام ، ننسى البيانات. ما عليك سوى أن تصل إلى 40،000 قدم” ، أخبرني ديلبريت. “لا يزال هناك الوقود خلف دفعة الرحلات الجوية الحصرية للبوصلة ، وهو يزداد”.

جيمس رودريغيز هو مراسل في فريق الخطاب في Business Insider.