ولاء المستهلك مات. تقوم الشركات بشحن العملاء لفترة طويلة

تؤكد لي الأمازون أنني عميل مخلص. وينطبق الشيء نفسه على Citibank و Apple ومزود الكابل الخاص بي ، الأمثل. بالتأكيد ، لقد كنت معهم لسنوات ، لكن حقيقة الأمر ليست كثيرًا لدرجة أنني مخلص … أنا مجرد كسول. سأخمن تخمين أنهم يعرفون ذلك. قد تعتقد أن ولائي – سواء كان خارج المودة أو اللامبالاة – سوف يكسبني بعض الامتيازات. ستكون مخطئًا جدًا.

يود المسوقون أن يعتقد المستهلكون أنه من المفيد أن يكونوا مخلصين لعلامة تجارية. لهذا السبب يقوم الناس برفع أميال المسافر المتكرر ، والانضمام إلى جميع أنواع برامج المكافآت ، وتسليم رسائل البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف بشكل متكرر. كما يذهب المنطق ، إذا تم التمسك بالشركة X لفترة طويلة بما فيه الكفاية ، فسيؤتي ثمارها عبر خصم أو ترقية أو ميزة. لكن هذا المنطق غالبًا ما يكون معيبًا ، وينتهي الشركة X بالاستخراج منك أكثر مما كنت تتفاوض عليه ، أو تقدم المحليات التي ليست حلوة للغاية.

يطلق عليه عقوبة الولاء ، وفرص ، أنت تدفعها.

هذا هو أحد تلك الأشياء التي بمجرد رؤيتها ، تبدأ في رؤيتها في كل مكان. تزحف فاتورة الإنترنت الخاصة بك بشكل مطرد بمجرد انتهاء العرض الترويجي المبدئي على مدار العام. يحدث نفس الشيء مع التأمين على السيارات وخطط الهواتف المحمولة. ربما يكون سعر فائدة بطاقة الائتمان الخاصة بك أعلى مما كان عند فتح الحساب ، وقد يكون معدل توفير الحساب المصرفي أقل الآن أيضًا. بعد بضع تعديلات على معدل السداد ، لا تذهب أميال شركات الطيران هذه إلى حد ما.

في هذا اليوم وهذا العصر ، يكون من المساواة أن تصبح الأمور أكثر تكلفة مع مرور الوقت. غالبًا ما يحصل المبتدئون على صفقات أفضل ، ويتم ثمل العملاء على المدى الطويل. تميل الشركات إلى تبديل التكاليف والاستفادة من المنافسة المحدودة لإبقاء الناس على الخطاف ، وهي تصنع قرشًا جميلًا في هذه العملية. في عصر يموت فيه ولاء مكان العمل ، ربما يكون ولاء المستهلك في طريقه للخروج أيضًا.

قد تكون هذه واحدة من أكثر المشكلات في العالم الأول ، ولكن المشكلات هي مشاكل ، لذلك هنا: ولاء شركات الطيران ليس في مكان جيد بقدر ما كان عليه الحال. من الأسهل كسب النقاط من أي وقت مضى ، ولكن يتم تقليل قيمتها ، والقواعد المحيطة بها تتغير باستمرار. قد تعني مكافآت التسجيل في بطاقة الائتمان أن شخصًا جديدًا في شركة الطيران لديه نقاط أكثر من شخص كان يطيرها لسنوات. يمكن أن تأتي بطاقات الائتمان الفاخرة هذه برسوم ضخمة ، والتي يتم التنازل عنها في بعض الأحيان للسنة الأولى ، وقد تختلف عدد الأميال الخاصة بك حول ما إذا كانت النقاط والوصول إلى الصالة تستحق القصف 700 دولار في السنة.

يقول بيل ماكجي ، وهو زميل أقدم في مشروع الطيران والسفر في مشروع أبحاث أبحاث مكافحة الاحتكار: “خلاصة القول هي أنه في السنوات الأخيرة ، كان الولاء يتدفق من المستهلكين إلى شركات الطيران ، لكنه لم يتدفق في الاتجاه المعاكس”. يقول إنه إذا قمت بحفظ كل هذه الأميال ولم تستطع استخدامها عندما تريد ، “يطرح السؤال ، ما الذي تحفظه؟”

خلاصة القول هي أنه في السنوات الأخيرة ، كان الولاء يتدفق من المستهلكين إلى شركات الطيران ، لكنه لم يتدفق في الاتجاه المعاكس.

متوسط ​​أحمال الطائرة ، المعروفة أيضًا باسم النسبة المئوية للمقاعد على متن طائرة مليئة بالفعل من قبل شخص ما ، مرت من 50 ٪ إلى 60 ٪ في الثمانينيات إلى 80 ٪ إلى 90 ٪ الآن. الطائرات المعبأة ودفع الصناعة لتحقيق الدخل من كل مقعد من خلال نظام من الترقيات المدفوعة تعني أن شركات الطيران لا تملك الكثير من المواقع لتخليصها للعملاء المخلصين الذين يحاولون استخدام نقاطهم. بينما في الماضي ، كان من الممكن أن يذهب عدد كبير من المقاعد إلى المسافرين ذوي الترقيات المجانية ، والآن ، يمكن أن يكون راندو الذي لا علاقة له مع شركة الطيران يسعل 150 دولارًا إضافيًا وتجاوز هذا المقعد من فئة الأعمال. يقول غاري ليف ، الذي يكتب في عرض من الجناح ، وهو موقع ويب مخصص للطيران والسفر. الآن ، فإن وجود حالة شركات الطيران “أقل قيمة ، فهي ليست لا قيمة لها” ، كما يقول.

الولاء يشوه سلوك الركاب بطرق أخرى. قد يختار الناس دائمًا نقل شركة طيران واحدة لأنهم في برنامج Points أو لديهم مكانة ويغيبون عن صفقات أفضل مع شركات الطيران الأخرى. هل يستحق الصعود أولاً 300 دولار إضافية لهذه الرحلة التي استمرت ساعتين؟ إذا حدث خطأ ما ، حتى خطوط خدمة العملاء الخاصة هذه ليست جيدة كما كانت من قبل.

ما وراء شركات الطيران ، هناك كل أنواع الأمثلة حيث تظهر هذه الديناميكية. إن صناعة التخزين الذاتي سيئة السمعة لرفع الأسعار على العملاء المستمرين بحيث يكون لها اسم لها: زيادة أسعار العملاء الحالية. تعرف هذه الشركات أنه بمجرد أن تمر في مشكلة نقل كل الأشياء الخاصة بك ، فمن غير المرجح أن ترغب في تحريكها مباشرة. تتزحف أقساط التأمين على السيارات عامًا بعد عام ، بغض النظر عن سجل القيادة الخاص بك. لإعادتهم إلى أسفل ، عليك التسوق والحصول على اقتباسات متنافسة. إن البقاء مع خدمة البث يعني أن سعرك الشهري يرتفع حتى مع حصول المشتركين الجدد على تجارب مجانية وعروض خصم. تقوم Verizon بقطع خصومات الولاء القديمة لبعض عملائها هذا العام ، على الرغم من أنها توضح أنها لا تنهي هذه الممارسة تمامًا.

تكره أحد موايلي الذين استمروا سنوات لمدة سنوات فاتورة الإنترنت الخاصة بي ، والتي ترتفع دون سبب واضح ، حتى لأن الخدمة لا تظهر أي تحسن ذي معنى. لسنوات ، اتصلت بشركة الإنترنت الخاصة بي كل مرة من حين لآخر للتربط معهم لخفض الفاتورة ، موضحًا أنني عميل مخلص. كانت هذه السنة هي المرة الأولى التي وافقوا فيها بالفعل. أشك في أنه من قبيل الصدفة أن هذه هي المرة الأولى التي أتناول فيها خيارات أخرى بالفعل.

أنا لست الشخص الوحيد الذي هو مهووس قليلاً بهذا عدم وجود عميل. زميل في العمل السابق يتبادل حسابها على الإنترنت بينها وبين زوجها وأسماء أفراد الأسرة الآخرين كل عام حتى تتمكن من الحصول على السعر التمهيدي مرة أخرى. أصبحت الأمور مثيرة للجدل مرة واحدة بالنسبة لصديق لي عندما كان يحاول تغيير مقدمي خدمات الإنترنت لدرجة أن ممثل خدمة العملاء لم يهدده ببراعة لدرجة أنه كان يعرف مكان عاشه.

عندما أتصل بيتر فادر ، أستاذ التسويق في وارتون الذي يركز على ولاء المستهلك وقيمة العملاء ، للحديث عن عقوبة الولاء ، يوضح أولاً أن بعض ما أصفه ليس ، في ذهنه ، حقيقي وفاء. يقول إن الولاء الحقيقي هو “ميلك إلى البقاء مع شيء على الرغم من الأسباب الجيدة والقدرات الجيدة للتبديل إلى شيء آخر”. “ليس حقيقة أنك تفعل شيئًا مرارًا وتكرارًا ، إنها حقيقة أنك لست محبوسًا في القيام بذلك.” بمعنى آخر ، إنه عندما يمكنك بسهولة الذهاب للاستيلاء على موز ، لكنك تتمسك بالبرتقال ، أو تأكل موز Chiquita فقط على الرغم من العلامة التجارية العامة التي تجلس بجوارها. أو في مثال غير بانيانا ، كما تعلمون ، مثل الزواج.

ما يواجهه العديد من المستهلكين إكراه الولاء – الحواجز التي تمنع الناس من تغيير الأشياء أو تجربة المنافسين.

إنه حقًا هو أن الشركة تعرف نوعًا ما أنها رهينة.

يوضح فادر أن الطريقة الأساسية التي تجمعها الشركات في تبديل التكاليف ، والتي تنقسم إلى ثلاثة دلاء. بعضها مالي – رسوم الإلغاء ، أميال شركات الطيران المفقودة. البعض الآخر إجرائي-هناك الكثير من الخطوات المملة التي تستغرق وقتًا طويلاً للتبديل من شركة الهاتف المحمول إلى أخرى. أخيرًا ، يمكن أن تكون التكاليف موجهة نحو العلاقة-أنت تعرف أن طبيب الأسنان أو مصفف الشعر لا يقوم بأفضل وظيفة ، لكنك كنت تذهب إلى الأبد ، أو تشتري جهاز iPhone آخر لأنك خائف من وصمة عار النص الأخضر المخيف.

يقول فادر: “من الممكن حقًا أن تعرف الشركة أن هذه الشركة قد كرهتم”.

لهذا السبب تجعلك بعض الشركات من الصعب عليك الإلغاء (والقتال بشدة ضد قاعدة النقر على اللجنة الفيدرالية التي من شأنها أن تجعل الإقلاع عن التدخين أسهل). تهيمن العديد من الصناعات على حفنة من اللاعبين ، لذلك حتى لو كنت ترغب في المغادرة ، فهناك عدد قليل من الأماكن التي يمكنك الذهاب إليها. وجدت إحدى ورقة بحث 2023 أن برامج الولاء أدت إلى ارتفاع أسعار جميع المستهلكين ، لأن هناك ضغطًا أقل للشركات للتنافس مع بعضها البعض عندما لا يتسوق الناس. تعرف الشركات أن الأشخاص غالبًا ما يكونون كسولًا جدًا للقيام بالعمل الأساسي للذهاب إلى مكان آخر ، لذلك لا يتعين عليهم الاحتفاظ بالأسعار منخفضة أو تقديم خصومات. في استطلاع في مسيرة Bankrate ، قال المقيمون الأمريكيون إنهم تمسكوا بحساباتهم المتساقطة في البنوك والاتحادات الائتمانية لمدة 19 عامًا في المتوسط ​​وحسابات التوفير لمدة 17 عامًا في المتوسط. هذه المؤسسات المالية لا تولد بالضرورة الولاء ؛ انهم فقط لزجة.

يقول أمريكوس ريد ، أستاذ التسويق في وارتون: “الجمود ليس ولاءًا”. تريد جميع الشركات تجنب “الاختلاط” للمستهلكين ، ولكن من الناحية المثالية ، لأن هؤلاء المستهلكين يختارون بنشاط البقاء. إذا كان المنتج أو الخدمة لا يوفر قيمة أو يتصل بهوية شخص ما ، “هذه استراتيجية خطيرة للغاية” ، كما يقول. لكن هذا هو عدد لا بأس به من الشركات ، خاصة إذا كان التركيز يحصل على الناس في الباب ولا يقلق ما يحدث بعد ذلك. يقول: “أسوأ شيء يمكن أن يحدث لمنتج سيئ هو التسويق الجيد”.

المستهلكون لديهم وكالة في هذا. وبقدر ما يتم حفر جميع والدينا في رؤوسنا كأطفال لا يمكننا أن نكون قد تم تركيبهم ، يمكنك بالفعل الإقلاع عن التدخين ، حتى لو جعلت الشركة ذلك مزعجًا. مهلا ، قد لا تضطر حتى إلى قطع العلاقات تمامًا – قد تضطر فقط إلى التهديد. غالبًا ما تقدم الشركات خصومات أو انخفاض الأسعار إذا قلت أنك قد تغادر.

مات شولز ، مؤلف كتاب “اطرح الأسئلة ، توفير المال ، جعل المزيد ،” يشير إلى أنه يمكنك أيضًا طرحها بأدب. ستندهش من مقدار النجاح الذي قد تتمتع به من خلال الاتصال بشركة بطاقات الائتمان الخاصة بك لطلب سعر فائدة أقل أو معرفة ما إذا كانت صالة الألعاب الرياضية لن تقطعك استراحة على دفعتك الشهرية.

المشكلة ليست الولاء – إنه ولاء مزيف.

يقول: “الحقيقة هي أن الكثير من الأشياء أكثر مما يدرك الناس أنه قابل للتفاوض ، وفي كثير من الأحيان ، يعود الأمر إلى القيام بالواجب المنزلي ومعرفة ما هي الصفقات للعميل الجديد وطلب هؤلاء”. “من مصلحة الشركة أن تبقيك في الجوار والحفاظ على سعادتك ، لأنه كلما طالت مدة وجودك ، زادت الأموال التي جنيها منك.”

فيما يتعلق بشركات الطيران ، يقول ليف إن كسب نقاط على جميع شركات الطيران التي تطير عليها – في مرحلة ما ، من المحتمل أن تكون قادرًا على استخدامها. يمكنك النظر في بطاقات الائتمان حيث تكون النقاط قابلة للتحويل إلى شركات الطيران ، ولكن قد تكون أفضل حالًا في الحصول على بطاقة خلفية نقدية وقبول أن ولاء الطيران هو شيء من الماضي.

المشكلة ليست الولاء – إنه ولاء مزيف. في بعض الأحيان ، لا تعرف الشركات نفسها ما إذا كان عملائها يحبونهم أم أنهم محاصرون.

يقول فادر: “بين الحين والآخر ، يجب أن يكون لديهم عفو العملاء. دعنا نكتشف من يقيم معنا للأسباب الصحيحة ومن يقيم معنا لمجرد تبديل التكاليف”.

قد لا يعرف المستهلكون ما إذا كانوا مخلصين حقًا أيضًا. إذا تم تخفيض تكاليف التبديل ، فقد نكون في بعض المفاجآت. يلاحظ فادر أن شركات النقل المتنقلة خاضت الأسنان والأظافر مقابل قابلية نقل رقم الهاتف ، والتي تتيح للأشخاص الاحتفاظ بأرقامهم حتى أثناء تبديل الشبكات ، ولكن عندما تم السماح به في النهاية ، لم يقم معظم الناس بقفزة. هناك الكثير من برامج الولاء والمنتجات التي تعمل بشكل جيد وربما يدفع المستهلكون أكثر مقابل دفعه ، كما يضيف فادر. ويشير إلى LinkedIn Premium ، والتي قد لا تستحق ذلك بالنسبة لمعظم الناس ، ولكنها بالتأكيد مخصصة للمستخدمين الفائقين ، وأمازون برايم ، والتي تستمر في أن تصبح أكثر تكلفة ولكن في هذه المرحلة “مجرد تكلفة كونها إنسانًا” ، كما يقول.

لا يجب عليك تجنب برامج الولاء تمامًا ، لكنك تريد قراءة الطباعة الجميلة. راقب جميع فواتيرك ، وإذا بدأوا في الزيادة ، اكتشف السبب. جرب منتجات وخدمات جديدة ، وإذا كان الشيء الجديد أفضل وأرخص ، فقم بالتبديل إليها ، حتى لو كان ذلك يعني ساعة (ونأمل ألا أكثر) على الهاتف. لكن من المهم دائمًا أن تتذكر أن الشركة لن تحبك. تحب مساهميها. لذا المضي قدما والغش إذا كنت تريد.

إميلي ستيوارت هو مراسل كبير في Business Insider ، والكتابة عن الأعمال والاقتصاد.