تعريفة ترامب تضيف إلى مشاكل الابتكار الطويلة من Apple

حتى قبل أن تهدد تعريفة الرئيس ترامب بتقديم أعمال تصنيع أبل في الصين ، فإن نضال الشركة من أجل صنع منتجات جديدة كان يقود بعض الأشخاص داخل مقرها الفخم في وادي السيليكون لتتساءل عما إذا كانت الشركة قد فقدت سحرها بطريقة أو بأخرى.

تسببت الرسوم الجمركية ، التي تم تقديمها في 2 أبريل ، إلى خسارة شركة Apple 773 مليار دولار في القيمة السوقية في أربعة أيام وفقدت مكانتها لفترة وجيزة كشركة تداولها علنًا في العالم. لكن المستثمرين بدأوا بالفعل في التعرض للشركة ، حيث أرسلوا سعر سهمه بنسبة 8 في المائة في الأشهر الأربعة الأولى من العام ، وضاعف انخفاض S&P 500.

كانت شركة Apple تأمل في إحياء ثرواتها على مدار العام الماضي بسماعات الواقع الافتراضي ، و The Vision Pro ، ونظام ذكاء اصطناعي يسمى Apple Intelligence. كانت مبيعات سماعات الرأس خيبة أمل ، وتم تأجيل ميزات توقيع نظام الذكاء الاصطناعى لأنها لم تنجح كما توقعت الشركة.

أكدت قضايا الشركة كيف أصبحت سمعتها في الابتكار ، التي كانت تعتبر ذات يوم عنصرًا أساسيًا في علامتها التجارية ، قطرًا ، وتغذي القلق بين الموظفين والإحباط بين العملاء. وتبعد المطلعون على الشركة من أن Apple ، على الرغم من سنواتها من أرباحها التي تتحدى الجاذبية ، تتعطل من خلال الاقتتال السياسي ، وقرص قرش واستنزاف المواهب الذي في كثير من الأحيان شركات كبيرة ، وفقًا لأكثر من عشرة موظفين ومستشارين سابقين وحاليين.

رفضت Apple التعليق.

لقد مر عقد من الزمان منذ إصدارات أحدث النجاحات التجارية في Apple: Apple Watch و Airpods. خدماتها مثل Apple TV+ و Fitness+ ، والتي قدمتها في عام 2019 ، تتخلف عن المنافسين في الاشتراكات. ما زالت نصف مبيعاتها تأتي من iPhone ، وهو منتج يبلغ من العمر 18 عامًا تم تحسينه بشكل تدريجي كل عام تقريبًا.

على الرغم من أن مبيعات Vision Pro كانت مخيبة للآمال ، إلا أن مشكلات Apple مع خلل وظيفي في Apple Intelligence داخل المنظمة.

في عرض فيديو مدته ساعتين تقريبًا في الصيف الماضي ، أوضحت Apple كيف يلخص منتج الذكاء الاصطناعي الإخطارات ويقدم أدوات الكتابة لتحسين رسائل البريد الإلكتروني والرسائل. كما كشفت عن مساعد محسّن لـ Siri Virtual يمكن أن يجمع بين المعلومات على الهاتف ، مثل رسالة حول مسار السفر لشخص ما ، مع معلومات على الويب ، مثل وقت وصول الرحلة.

كانت ميزات الذكاء الاصطناعى غير متوفرة عندما يتم شحن أجهزة iPhone الجديدة. وصلوا في شهر أكتوبر ، متأخرين حوالي شهر ، ووجهوا مشكلة بسرعة. أسهم ملخصات الإخطار تقارير إخبارية تم تمثيلها ، مما دفع Apple إلى تعطيل هذه الميزة. ثم ، في الشهر الماضي ، قامت الشركة بتأجيل إصدار الربيع لـ Siri المحسّن لأن الاختبار الداخلي وجد أنه غير دقيق في ما يقرب من ثلث الطلبات.

بعد هذا التأخير ، أخبر كريج فيدريجي ، رئيس برامج أبل ، الموظفين أن الشركة ستعمل على تعديل المديرين التنفيذيين لها ، مما يزيل مسؤولية تطوير سيري الجديدة من جون جياندريا ، رئيس الشركة في الذكاء الاصطناعي ، وإعطائها لمايك روكويل ، رئيس سماعات الرؤية المحترفة.

وقال مايكل غارتنبرغ ، محلل التكنولوجيا الذي عمل سابقًا كمسوق للمنتج في شركة Apple: “تحتاج Apple إلى فهم ما حدث لأن هذا أكبر من مجرد إعادة ترتيب كراسي سطح السفينة”. “إذا كان هناك مثال على الإفراط في الالتفاف والمنخفض ، فهذا هو ذكاء Apple.” كانت هذه هي المرة الأولى منذ سنوات التي لم تقم فيها شركة Apple بشحن منتج كشفه.

تم الإبلاغ عن بعض التفاصيل حول تغييرات Apple في فريق Siri والتحديات من قبل Bloomberg والمعلومات.

تم تعيين تعثر الذكاء الاصطناعى في أوائل عام 2023. وقد طلب السيد جياندريا ، الذي كان يشرف على الجهد ، موافقة الرئيس التنفيذي للشركة ، تيم كوك ، لشراء المزيد من رقائق الذكاء الاصطناعى ، والمعروفة باسم وحدات معالجة الرسومات ، أو وحدات معالجة الرسومات ، حسبما قال خمسة أشخاص على معرفة الطلب. تعتبر الرقائق ، التي يمكن أن تؤدي مئات الحسابات في نفس الوقت ، ضرورية لبناء الشبكات العصبية لأنظمة الذكاء الاصطناعى ، مثل chatbots ، التي يمكنها الإجابة على الأسئلة أو كتابة رمز البرنامج.

في ذلك الوقت ، كان لدى مراكز بيانات Apple حوالي 50000 وحدة معالجة الرسومات التي كان عمرها أكثر من خمس سنوات – أقل بكثير من مئات الآلاف من الرقائق التي يتم شراؤها في ذلك الوقت من قبل قادة الذكاء الاصطناعي مثل Microsoft و Amazon و Google و Meta ، حسبما قال هؤلاء الأشخاص.

وافق السيد كوك على خطة لمضاعفة ميزانية رقاقة الفريق ، لكن رئيس مالية أبل ، لوكا مايستري ، خفضت الزيادة إلى أقل من نصف ذلك ، على حد قول الناس. قالوا إن السيد Maestri شجع الفريق على صنع الرقائق التي لديهم أكثر كفاءة.

وقال اثنان من الناس إن الافتقار إلى وحدات معالجة الرسومات يعني أن الفريق الذي يطور أنظمة الذكاء الاصطناعى كان عليه أن يتفاوض على قوة الحوسبة في مركز البيانات من مقدمي خدماتها مثل Google و Amazon. كانت الرقائق الرائدة التي صنعتها NVIDIA في الطلب على أن Apple استخدمت رقائق بديلة صنعتها Google لبعض تطوير الذكاء الاصطناعي.

بعد هذا المقال ، قالت ترودي مولر ، المتحدثة باسم شركة أبل ، إن الشركة قد تلقت طلب ميزانية السيد جياندريا لصالح وحدات معالجة الرسومات مع مرور الوقت بدلاً من كل مرة. وقالت إن السيد مايستري لم يطلب من الفريق أن يجعل رقائقه أكثر كفاءة.

في الوقت نفسه ، قال ثلاثة أشخاص عملوا على هذا الجهد. كافح روبي ووكر ، الذي أشرف على سيري ، وسيباستيان مارينو ميس ، المدير التنفيذي الأول لدى فريق البرمجيات ، بشأن من سيواجه مسؤولية بعض جوانب المشروع. انتهى كلاهما بقطع من المشروع.

اتبعت Infighting هجرة أوسع للموهبة من Apple. في عام 2019 ، غادر Jony Ive ، كبير المصممين للشركة ، لبدء شركة التصميم الخاصة به وسرقة أكثر من عشرة من مصممي ومهندسي Apple المتكامل. و Dan Riccio ، رئيس الشركة منذ فترة طويلة لتصميم المنتج الذي عمل في Apple Watch ، تقاعد العام الماضي.

في مكانها ، تركت Apple مع قادة قديم وجدد يتمتعون بخبرة أقل في تطوير المنتج. السيد جياناندريا ، الذي انضم إلى الشركة في عام 2019 من Google ، لم يقود مطلقًا إطلاق منتج رفيع المستوى مثل Siri المحسّن. والسيد فيدريجي ، نظيره الذي يشرف على برنامجه ، لم يقود أبداً إنشاء نظام تشغيل جديد مثل بعض أسلافه في هذا الدور.

وقال السيد كوك ، 64 عامًا ، الذي لديه خلفية في العمليات ، على مر السنين لتقديم إرشادات واضحة ومباشرة حول تطوير المنتجات ، إن ثلاثة أشخاص مطلعين على الطريقة التي تعمل بها الشركة.

وقال بينيديكت إيفانز ، المحلل المستقل الذي كان يعمل سابقًا كرأسمالي في أندريسن هورويتز: “من الواضح أنه من الواضح أن تفاصيل القيادة والتواصل والعمليات الداخلية”.

لم تلغي Apple Siri المجدد. تخطط الشركة لإصدار مساعد افتراضي في الخريف قادر على القيام بأشياء مثل التحرير وإرسال صورة إلى صديق عند الطلب ، حسبما قال ثلاثة أشخاص على علم بخططه.

وقال هؤلاء الأشخاص إن بعض قادة Apple لا يعتقدون أن التأخير يمثل مشكلة لأن أيا من منافسي Apple ، مثل Google و Meta ، قد اكتشفوا الذكاء الاصطناعى حتى الآن. إنهم يعتقدون أن هناك وقتًا للحصول عليه بشكل صحيح.

مع مرور الساعة على إصلاح Siri ، ستدافع Apple عن أوجه القصور الحالية للمساعد. في الشهر الماضي ، رفع العملاء دعوى اتحادية تتهم Apple بالإعلانات الخاطئة. منذ ذلك الحين ، أصبحت إعلاناتها التجارية حول سيري مظلمة.

براين X. تشن ساهم التقارير.