هل يمكن لإصلاحات Poshmark التقنية أن تجعل بيع الملابس المستعملة أمرًا سلسًا؟

حصلت لورين إيجر على الادخار في المدرسة الثانوية. لقد كانت طريقة للعثور على ملابس رخيصة ومثيرة للاهتمام دون المساهمة في إهدار الموضة السريعة.

في عام 2015، في عامها الأول في الكلية، قامت بتنزيل التطبيق الخاص بـ Poshmark، وهو نوع من منصة إعادة البيع Instagram-meet-eBay. وسرعان ما أصبحت تبيع وتشتري الملابس.

كان هذا هو العصر الذهبي لإعادة البيع عبر الإنترنت. بالإضافة إلى Poshmark، ظهرت شركات مثل ThredUp وDepop، مما أعطى حياة ثانية للملابس القديمة. في عام 2016، أطلق فيسبوك Marketplace لأول مرة. حتى شركة Goodwill دخلت حيز التنفيذ، حيث أنشأت موقعًا إلكترونيًا رائعًا.

استفادت المنصات من اتجاهين استهلاكيين: شراء الأشياء عبر الإنترنت، والمتعة التي لا تتقادم أبدًا المتمثلة في الحصول على عنصر مستخدم بلطف مقابل جزء بسيط من التكلفة الأصلية. خلال جائحة كوفيد-19، ومع قيام الناس بتنظيف خزائنهم، اشتد الحماس لإعادة البيع. لقد كانت قوية جدًا لدرجة أن Poshmark قررت طرحها للعامة. في يوم طرحها العام الأولي في يناير 2021، بلغت القيمة السوقية للشركة ذروتها عند 7.4 مليار دولار، أي تقريبًا نفس قيمة PVH's، الشركة التي تمتلك كالفن كلاين وتومي هيلفيغر، في ذلك الوقت.

ثم بدأت تجارة الملابس القديمة في التدهور.

باستخدام تطبيق Poshmark، قالت السيدة إيجر وآخرون، إنهم بدأوا يشعرون بالرغبة في العثور على شيء ما في خزانة فوضوية. قالت إن التطبيق كان مليئًا بالميزات التي لم تعمل أو التي لم تستخدمها، وشعرت بأنها “غير مرغوب فيها”، حيث أرسلت عددًا كبيرًا جدًا من الإشعارات.

وجدت العديد من المنصات صعوبة في توسيع نطاق بيع العناصر المستعملة. الآن، يحاول البائعون عبر الإنترنت إعادة المعايرة. وفي العام الماضي، قررت شركة ThredUp الخروج من أوروبا والتركيز على البيع في الولايات المتحدة. قامت شركة Trove، وهي شركة تساعد علامات تجارية مثل Canada Goose وSteve Madden، على إعادة بيع سلعها، بشراء شركة منافسة، Recurate. قامت شركة RealReal، وهي شركة شحن فاخرة، بتعيين رئيس تنفيذي جديد حيث حاولت الشركة تحسين الربحية.

ربما يخضع Poshmark لأكبر عملية إعادة اختراع. في عام 2023، اشترى Naver، أكبر محرك بحث في كوريا الجنوبية وسوق عبر الإنترنت، الشركة في صفقة قيمتها 1.6 مليار دولار، أي أقل من نصف سعر الاكتتاب العام.

وتراهن Naver، التي تشبه مزيجًا من شركتي Google وAmazon، على قدرتها على إعادة بناء Poshmark، التي تضم 130 مليون مستخدم نشط، بنفس التكنولوجيا التي جعلت Naver هي المهيمنة في بلدها.

وقد يساعد أيضًا في بث حياة جديدة في سوق إعادة البيع. ويعتقد المحللون أن سوق الأزياء المعاد بيعها لا يزال لديه مجال للنمو في الولايات المتحدة، حيث من المتوقع أن تزيد الإيرادات بنسبة 26 في المائة لتصل إلى 36.3 مليار دولار بحلول عام 2028، وفقا لشركة استشارات البيع بالتجزئة Coresight Research.

التشريع الجديد في ولاية كاليفورنيا يمكن أن يساعد. يتطلب القانون، الذي تم إقراره العام الماضي، من العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يعملون في الولاية ويولدون ما لا يقل عن مليون دولار إنشاء “منظمة مسؤولية المنتج” لجمع منتجاتها ثم إعادة استخدامها أو إصلاحها أو إعادة تدويرها. يمكن أن تكون منصات إعادة البيع مثل ThredUp وPoshmark في وضع يسمح لها بمساعدة العلامات التجارية على تنفيذ هذا التفويض.

ومع ذلك، في الوقت الحالي، يعد تركيز Naver على Poshmark أكثر أساسية: جعله مكانًا أفضل للبيع والتسوق. وقال فيليب لي، مؤسس المنفذ الإعلامي The Pickool، الذي يغطي شركات التكنولوجيا الكورية الجنوبية والولايات المتحدة، إن الشركة لديها “المعرفة التشغيلية” للقيام بذلك.

وقال: “إنهم يحاولون تجديد شركة Poshmark ومن ثم توسيع حصتها في السوق”.

زواج البحث والتجارة

تأسست شركة Poshmark، التي يقع مقرها في ريدوود سيتي بولاية كاليفورنيا، في عام 2011 على يد مانيش شاندرا، رجل الأعمال والمدير التنفيذي السابق للتكنولوجيا، وثلاثة آخرين. في محاولتها للتوسع، واجهت Poshmark مشكلة شائعة لدى الموزعين: التقاط الإثارة الناتجة عن البحث عن الكنز في التسوق المستعمل مع عدم إحباط المشترين من خلال التمرير الذي لا نهاية له. أدركت الشركة أنها بحاجة إلى بحث أفضل، بالإضافة إلى العناصر التفاعلية التي أعطت الأشخاص المزيد من الأسباب للابتعاد عن دفع 19 دولارًا مقابل سترة J. Crew.

من جانبها، كانت شركة Naver تبحث عن طرق للتوسع خارج كوريا الجنوبية، حيث كانت أعمالها التجارية والبحثية ناضجة بالفعل. قدم سوق إعادة البيع المتنامي عبر الإنترنت في الولايات المتحدة فرصة، كما أتاح للشركة إمكانية الوصول إلى أكبر سوق استهلاكي في العالم.

“قال نامسون كيم، المدير المالي لشركة Naver: “إن التجارة هي محرك نمو كبير بالنسبة لنا”. وكان قطاع الند للند، حيث يبيع المستخدمون لبعضهم البعض، لا يزال في مراحله الأولى، مع وجود مجال للتوسع. لكن السيد كيم أضاف: “إنها شريحة أكثر تحديًا، ولهذا السبب يصعب على الكثير من اللاعبين الكبار الدخول فيها”.

هناك نموذجان تجاريان شائعان لإعادة البيع: نظير إلى نظير والشحن. مع الشحنة، تقوم المنصة بجمع وإعادة توزيع السلع المادية. يستخدم Poshmark نموذج الند للند، الذي يعتمد على عشرات الأشخاص – كثير منهم مبتدئين – يساومون على الأسعار ثم يرسلون العناصر إلى بعضهم البعض بالبريد. يمكن أن تكون هذه اللامركزية بمثابة صداع للعلامات التجارية، التي ترغب في الحفاظ على مستوى معين من السيطرة على منتجاتها. ويجب على منصات مثل Poshmark أن تجعل المشترين مرتاحين للوثوق بالبائعين على موقعهم.

وقالت فانيسا وونغ، نائبة رئيس المنتجات في شركة Poshmark، إنه قبل شراء Naver، كان من الصعب المضي قدمًا في التغييرات التكنولوجية اللازمة.

«كنت أتحدث دائمًا مع المهندسين وأسألهم: ماذا لو فعلنا هذا أو ذاك؟ إنهم يقولون: “هذا صعب”. وقالت السيدة وونغ: “إن الجهد مرتفع حقًا”.

وقد وفرت عملية شراء Naver كلاً من الاستثمار والخبرة اللازمة لتنفيذ التغييرات. تأسست الشركة عام 1999، وهي منتشرة في كل مكان في كوريا الجنوبية.

قال سو يون تشوي، الرئيس التنفيذي لشركة Naver، التي يقع مقرها الرئيسي بالقرب من سيول: “نحن لسنا مجرد تكنولوجيا بحث بسيطة أو خدمة ذكاء اصطناعي”. وقالت إن الشركة “تخفف من إحباطات الناس، وهو ما هو مطلوب للمساعدة في النمو”.

وقال السيد شاندرا، الذي بقي في منصبه كرئيس تنفيذي بعد شراء شركة Naver، إن البحث جعل شركة Naver “تتمتع بالقوة الهائلة التي تتمتع بها في كوريا”. لقد كانت الأولوية القصوى عندما اشترت الشركة Poshmark.

تم تقديم العديد من العناصر الجديدة للمستخدمين والبائعين. باستخدام أداة تسمى Posh Lens، يمكن للمستخدمين التقاط صورة لعنصر ما، وباستخدام تقنية التعلم الآلي من Naver، يقوم الموقع بملء القوائم التي تشبه أو تشبه الحذاء أو القميص بدون أكمام الذي يبحثون عنه. تعمل ميزة إعلانية مدفوعة للبائعين تسمى “Promoted Closet” على رفع القوائم في خلاصات العملاء.

قدمت Poshmark أيضًا عروضًا حية، بعضها ذو طابع خاص، لجذب جيل TikTok وزيادة التفاعل. قام أحد الحفلات ببيع الملابس التي كان يرتديها سابقًا مشاهير كوريا الجنوبية بالمزاد العلني، وهو الاتصال الذي تم بمساعدة Naver.

ومع ذلك، فإن سوق إعادة البيع يمر بآلام متزايدة ولم يتأقلم بشكل كامل منذ ذروة الوباء. ليس من الواضح ما إذا كانت التغييرات التي تجري في Poshmark ستكون كافية. في شهر مايو، قال السيد كيم، المدير المالي لشركة Naver، في مكالمة هاتفية حول الأرباح إن ربحية Poshmark آخذة في التحسن، ولكن بحلول شهر نوفمبر، كانت الشركة تحذر من أن النمو قد تباطأ بسبب الضعف في سوق إعادة البيع من نظير إلى نظير في أمريكا الشمالية.

الأخطاء والتجديد

لقد قامت الشركة بالفعل ببعض التراجع عن قرارات لا تحظى بشعبية.

في أكتوبر، قدمت شركة Poshmark هيكلًا جديدًا للرسوم، مما أدى إلى زيادة التكاليف بالنسبة للمشترين. وقد ثار البائعون، خوفاً من أن يؤدي ارتفاع التكاليف إلى هروب المستهلكين. وفي غضون أسابيع، ألغت الشركة هيكل الرسوم الجديد.

ولا تزال هناك مشكلات تواجه المستخدم: العلامات والكلمات الرئيسية التي تساعد المستخدمين في العثور على ما يبحثون عنه يمكن أن يتم تصنيفها بشكل خاطئ. يقوم البائعون أحيانًا بوضع علامة على منتجاتهم بشكل غير صحيح للحصول على المزيد من الاهتمام بمنتجاتهم الأقل شهرة. (على سبيل المثال، قد يتم إدراج اللباس الداخلي الذي يصعب تفريغه على موقع أمازون ضمن ملابس الأشخاص الأحرار.)

تقوم الشركة باختبار التغييرات التجريبية مع بائعيها المتكررين – أشخاص مثل Alex Mahl، الذي يبيع ملابس بآلاف الدولارات على الموقع كل عام. وداخل مجموعات الفيسبوك المخصصة ذات الصلة بـ Poshmark، هناك الكثير من الأحاديث حول التغييرات التي لا يزال البائعون والمشترون يرغبون في رؤيتها.

“إن الطريقة الوحيدة لتحقيق أداء جيد هي أنه ستكون هناك تغييرات مستمرة،” قالت السيدة ماهل عن التعديلات على Poshmark. “إذا كنت تستخدم تطبيقًا لم يتغير أبدًا – أولاً، سيكون مملاً، وثانيًا، لن تكون هناك فرصة للقيام بعمل أفضل.”

في صباح أحد الأيام، فوجئت السيدة إيجر، البائعة التي انضمت إلى Poshmark أثناء دراستها في الكلية، بسرور عندما وجدت أن التطبيق يحتوي على بعض الميزات الجديدة التي أعجبتها بالفعل. التقطت صورة لقميصها الرمادي Aerie مع Posh Lens. وفي غضون ثوانٍ، قام التطبيق بملء قوائم المنتجات المماثلة. لقد كان أفضل بكثير من استحضار الصفات اللازمة لوصفه.

صاحت السيدة إيجر: “أحبها”.