يخشى الناشرون أن تكون إيرادات سناب شات بمثابة قطار الشركات التكنولوجية الكبرى القادم الذي سيتوقف

ستجمع النسخة الجديدة والمبسطة من Snapchat بين علامة التبويب Stories – التي تقدم حاليًا مزيجًا من تحديثات الصور الثابتة والفيديو من الأصدقاء إلى جانب محتوى الناشر والمبدع – مع علامة التبويب Spotlight، وهي موجز فيديو عمودي قابل للتمرير يشبه TikTok. وقالت الشركة إن النسخة المبسطة من التطبيق ستكون مدعومة بخوارزمية مخصصة تعطي الأولوية لمقاطع الفيديو من الأصدقاء. ويخشى الناشرون أن يعني ذلك أن برامج Snapchat من شركات الوسائط، مثل “Funny Parts” من BBC Studio أو “Tasty” من BuzzFeed، قد تنتهي إلى الضياع في بحر من المحتوى.

بدأت سناب شات في تقليد تصميم تيك توك في أواخر عام 2020 عندما أضافت Spotlight، وهو منتج مصمم للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون، وليس الناشرين المحترفين. وبدأت في دفع ملايين الدولارات للمبدعين. وقد اعتبر الناشرون هذا التحول في التركيز على التصرف مثل تيك توك فألًا سيئًا، مما يشير إلى أنهم لن يحصلوا بعد الآن على معاملة خاصة.

يشعر بعض الناشرين بالقلق من أن هذا التصميم الجديد يضع قصصهم وعروضهم التي تم إنتاجها بشكل احترافي على Snapchat على قدم المساواة مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون – أو ربما أقل من ذلك – مما قد يؤثر على عائدات الإعلانات التي يولدونها من التطبيق. في التصميم السابق، كان لا يزال يتعين عليهم التنافس مع بعض محتوى المبدعين، لكن علامتهم التجارية وموقعهم كانا بارزين بشكل عام. تحدث الناشرون مع Business Insider بشرط عدم الكشف عن هويتهم لحماية علاقاتهم التجارية.

قال أحد المسؤولين التنفيذيين في ناشر ينتج عروضًا ومحتوى آخر على Snapchat: “ما لا أعرفه هو ما إذا كان هذا جيدًا أو سيئًا أو محايدًا للناشرين”. “شعوري الداخلي هو أن التغيير سيكون سيئًا، وخاصة بالنسبة للمحتوى الأرشيفي” الذي لم يتم إنشاؤه مع وضع التصميم الجديد المشابه لـ TikTok في الاعتبار.

وأضاف هذا الشخص: “لكن الأشياء الجديدة ستكون تكاليف إنتاجها أقل إذا كانت بنفس متطلبات تيك توك بشكل أساسي”.

وقال أحد المسؤولين التنفيذيين في إحدى شركات نشر Snap متوسطة الحجم إن إيراداتهم من التطبيق انخفضت بالفعل بنحو 12% إلى 13% على أساس سنوي، وأعربوا عن قلقهم من أن هذه الأرقام قد تنخفض أكثر بعد إعادة التصميم إذا ضاع المحتوى الخاص بهم في الخلاصة.

وقال مسؤول تنفيذي ثالث في مجال النشر إن هناك أملًا في أن يوفر التغيير المزيد من الفرص للمستخدمين للتفاعل مع محتوى عرض الناشرين، لكنه أعرب عن قلقه من أن التغيير قد يخلق الكثير من الفوضى في الخلاصة ويعطي الأولوية للمحتوى الذي يقوده المبدعون بطريقة تدفع محتواهم إلى الأسفل. وقال رابع إنه في أي وقت يختلط فيه الناشرون بالمبدعين، يكون ذلك سيئًا بالنسبة للناشرين، مضيفًا أن إيراداتهم من Snapchat كانت بالفعل في انخفاض، لذا أصبحت المنصة أقل تركيزًا.

وقال الشخص الرابع: “كان الاكتشاف بالفعل تحديًا على Snap، لذا لست متأكدًا مما يعمل هناك”.

وقال إيفان سبيجل، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة سناب، في مكالمة مع محللين في أغسطس/آب إن الجمع بين Spotlight وStories من شأنه أن يزيل الاحتكاك للمستخدمين.

وأضاف سبيجل: “نحن نؤمن حقًا بأن التجربة المشتركة التي تجمع بين تنسيق القصص والفيديو القصير ستكون الأكثر إقناعًا والأسهل في الاستخدام، خاصة فيما يتعلق باكتشاف المحتوى”.

المبدعون الفرديون هم الميزة الجديدة الرائجة على Snap

وقال بعض المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام إن هناك علامات تشير إلى أن سناب قد يبرد علاقته بالناشرين، مما قد ينضم إلى صفوف شركات التكنولوجيا مثل ميتا، وجوجل، وإكس، والتي لم تعد تعتبر مصادر موثوقة للزيارات أو الإيرادات بعد تعديلات الخوارزمية والتغييرات في الاستراتيجية.

اجتذبت سناب الناشرين لأول مرة في عام 2015 بإطلاق تطبيق Discover. ومنحت الشركة العلامات التجارية الإعلامية مثل ESPN وThe Daily Mail وCNN وVice مكانًا تفضيليًا في تطبيقها وحصة من العائدات من الإعلانات المقدمة على مقالاتها ومقاطع الفيديو التي تعرض على الشاشة الكاملة.

بالنسبة للعديد من الناشرين، تم التعامل مع علامة التبويب Discover مثل كشك بيع الصحف، وهي عقارات قيمة على التطبيق لجذب الانتباه إلى محتواهم، والذي توسع لاحقًا ليشمل مسلسلات فيديو مميزة تشبه التلفزيون تسمى العروض. كما اجتذبت Snap صناعة الإعلام من خلال تحمل جزء من تكلفة صناع المحتوى لإنتاج Snap Originals في البداية، حتى 50 ألف دولار لكل حلقة في بعض الحالات، وفقًا لتقرير Digiday في عام 2019.

وبعد بضع سنوات، ومع هيمنة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على تطبيقات التواصل الاجتماعي مثل تيك توك، حولت الشركة تركيزها إلى منشئي المحتوى الأفراد. وقد اجتذبت المؤثرين إلى التطبيق من خلال مشاركة عائدات الإعلانات كجزء من برامج Snap Stars وSpotlight Rewards وStories Revenue Share. (كما يتم تشجيع الناشرين على إنشاء محتوى لخلاصة الفيديو العمودية الجديدة Spotlight حيث يظهر محتواهم إلى جانب محتوى المبدعين).

قال أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة سناب: “الطريقة التي يتم بها هيكلة هذه المنصات الآن أقل تصميمًا لتلبية احتياجات الناشرين التقليديين. ومثل معظم المنصات، فإنها تميل بشكل كبير نحو المبدعين واقتصاد المبدعين”.

مع تحول تركيز Snap، يتطلع المبدعون إلى الاستفادة

انخفضت تكاليف ترتيبات الشراكة لشركة سناب – حصة عائدات إعلانات سناب التي ترسلها إلى شركاء المحتوى، بما في ذلك شركات الإعلام والمبدعين والفرق الرياضية – إلى 675 مليون دولار في عام 2023، من 681.9 مليون دولار في العام السابق، وفقًا لتقريرها السنوي الأخير. وقالت الشركة إن الوقت الذي يقضيه المستخدمون في مشاهدة المحتوى نما بنسبة 25٪ على أساس سنوي في الربع الثاني من هذا العام، مدفوعًا بالنمو في الوقت الذي يقضونه في مشاهدة Spotlight والقصص من المبدعين.

أفاد الناشرون الذين تحدثت معهم BI أن الأداء من Snap كان مختلطًا هذا العام، حيث قال اثنان منهم إن إيراداتهم المستمدة من التطبيق كانت ثابتة أو مرتفعة قليلاً حتى الآن.

وقد قام بعض الناشرين بتحويل الموارد بعيدًا عن سناب شات خلال فترة صعبة بالنسبة لصناعة الإعلام ككل. وقال أحد الموظفين في إحدى دور النشر الإخبارية التي أنتجت سابقًا برامج للمنصة إنهم الآن يحافظون فقط على “حضور ضئيل” هناك.

وقال متحدث باسم سناب إنه من غير الممكن أن يحقق كل شريك نفس مستوى النجاح، لكن الناشرين والمبدعين بشكل عام يرون مكاسب على التطبيق. وقالت الشركة إنها لديها أكثر من 880 شريكًا ناشرًا في أكثر من 30 دولة.

ولم تحدد شركة Snap حتى الآن موعدًا محددًا لبدء تنفيذ التصميم الجديد للخلاصة، على الرغم من أن بعض الناشرين قالوا إنه تم إخبارهم أنه من المتوقع أن يحدث ذلك في الربع الأول من العام المقبل.

وقال المدير التنفيذي في دار النشر متوسطة الحجم، الذي أشار أيضًا إلى أن عددًا كبيرًا من مديري الشركاء في سناب قد تركوا الشركة على مدار السنوات الأربع الماضية، “لقد كان الافتقار إلى التواصل حول إعادة التصميم أمرًا مذهلاً”. لقد خفضت سناب مئات الوظائف في جميع أنحاء أعمالها منذ أغسطس 2022.

غادر بن رينينجا، رئيس قسم الأخبار العالمي في سناب شات، الشركة في أغسطس/آب الماضي لتولي زمالة في جامعة هارفارد، وهو ما أشار إليه مصدران من الناشرين بأنه توقيت مؤسف للغاية في وقت قريب من الانتخابات الأمريكية. وقال متحدث باسم سناب إن الشركة لديها فريق في مكانه يظل ملتزمًا بدعم شركائها التحريريين.

في حين أن الناشرين قد يقتربون من إعادة التصميم بخوف وقلق، فإن المسؤولين التنفيذيين داخل مجتمع المبدعين متحمسون لإمكانية تعزيز القدرة على اكتشاف المؤثرين الأفراد.

قالت صوفي كروثر، مديرة شراكات المواهب في وكالة التسويق للمبدعين Billion Dollar Boy: “قد يؤدي ذلك إلى خلق المزيد من فرص الربح لمجموعة أكبر من المبدعين والمعلنين نتيجة لذلك. وقد ينتهي الأمر بالمستخدمين أيضًا إلى البقاء على المنصة لفترة أطول حيث يتم تزويدهم بمزيد من توصيات المحتوى – بشرط أن يكون الاستهداف جيدًا – مما يؤدي إلى زيادة مرات ظهور الإعلانات والمزيد من الفرص لإدراج الإعلانات بين أنواع مختلفة من المنشورات”.

هناك أيضًا حجة مفادها أن التصميم الجديد قد يفيد الناشرين أيضًا، على الرغم من بعض القلق الأولي.

قال بن جيفريز، الرئيس التنفيذي لوكالة التسويق المؤثرة Influencer، عن إعادة تصميم Snapchat: “إذا كان الناشرون ينشئون مجتمعات على Snapchat، فقد يكون ذلك فرصة جديدة لتحقيق الربح لهم. يمكنهم إنشاء المزيد من المجتمع على المنصة وفصل فكرة وجود جانبين مختلفين للمنصة”.