هذه العلامات التجارية متوسطة المستوى تفوز في عالم الموضة بينما تكافح العلامات التجارية الفاخرة

وقالت كلير تاسين، المحللة المتخصصة في تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية في شركة مورنينج كونسلت، لموقع بيزنس إنسايدر: “بشكل عام، وخاصة على المستوى الطموح، لا يستطيع بعض العملاء تحمل الإنفاق بالطريقة التي اعتادوا عليها خلال السنوات القليلة الماضية بسبب الضغوط التضخمية على الإسكان والبقالة”.

والآن أصبح المستهلكون الطموحون الذين استخدموا أموالهم الإضافية التي اكتسبوها خلال الجائحة لإنفاق مبالغ طائلة على حقائب اليد أو المجوهرات ذات العلامات التجارية يتعرضون لضغوط شديدة بسبب ارتفاع الأسعار بشكل متواصل. وقال تاسين إن المتسوقين من ذوي الدخل المتوسط ​​هم الذين تضررت ثقتهم في المستهلك أكثر من غيرهم، وهم يتجهون الآن إلى خيارات أكثر عملية وفعالية من حيث التكلفة.

وللتغلب على أسعار السلع الفاخرة المرتفعة، يتجه هؤلاء المستهلكون إلى العلامات التجارية متوسطة المستوى مثل متجر الملابس زارا وعلامة المجوهرات باندورا، التي تشهد ازدهاراً ملحوظاً.

“تشهد العلامات التجارية التي تقدم سلعًا فاخرة أو أزياء بأسعار معقولة نجاحًا مع قيام المستهلكين بتعديل عادات الإنفاق لديهم”. وقالت فيديريكا ليفاتو، الشريك الأول في شركة باين آند كومباني، لـ BI عبر البريد الإلكتروني: “إن القدرة على تقديم المنتجات المرغوبة بأسعار مختلفة تسمح لهذه العلامات التجارية بجذب جمهور أوسع، خاصة في أوقات عدم اليقين الاقتصادي.

وارتفعت أسهم شركة إنديتكس الإسبانية، الشركة الأم لزارا، وباندورا الدنماركية بنسبة 26% هذا العام. كما ارتفعت الإيرادات الفصلية بنسبة 11% و15% على أساس سنوي على التوالي. وفي الوقت نفسه، انخفضت أسهم كيرينج، المالكة لغوتشي، وإل في إم إتش، المالكة لغوتشي، المدرجة في بورصة باريس بنسبة 10% و11% على التوالي.

قالت جيلينا سوكولوفا، المحللة البارزة في مجال الأسهم في مورنينج ستار، لصحيفة بيزنس إنسايدر: “على مدى سنوات عديدة، كان هناك اتجاه يتمثل في نمو الطبقة المنخفضة، ونمو الطبقة العليا للغاية، وانكماش الطبقة المتوسطة وتفريغها من محتواها. لقد وصلنا بالفعل إلى نقطة تحول حيث يحتاج الناس إلى نوع من العلامة التجارية التي تلبي احتياجات الأشخاص الذين لا يبحثون عن الكماليات ولكنهم لا يستطيعون تحمل تكاليف الرفاهية بعد الآن”.

وهذه ليست المرة الأولى التي يستفيد فيها عدد أكبر من اللاعبين من ذوي المستوى المتوسط ​​من تراجع أسعار السلع الفاخرة. ففي أعقاب الركود الذي شهده عام 2008، وجدت علامات تجارية مثل مايكل كورس وكوتش نفسها مزدهرة.

لقد استغلت كل من زارا وباندورا تباطؤ سوق السلع الفاخرة لانتزاع حصة من السوق من المنافسين، وكلاهما لديه مجال لمواصلة النمو. ولكن الأمر لا يقتصر على أن العلامتين التجاريتين تتمتعان بأسعار أقل – فقد كانتا لسنوات تعملان على إعداد نفسيهما بشكل استراتيجي للاستحواذ على حصة في السوق وتعظيم الأرباح.

لقد رسخت زارا مكانتها كشركة متوسطة المستوى في مجال الموضة. وبفضل سلسلة التوريد السريعة التي تمتلكها، فإنها تنتج بسرعة ملابس أنيقة مستوحاة من إطلالات منصات العرض. وتنتج منتجاتها ــ التي غالباً ما تكون نسخاً من اتجاهات منصات العرض ــ في أماكن مثل المغرب والبرتغال وتركيا، التي تقع بالقرب من أوروبا أو في أوروبا، أكبر أسواقها، وهي العميل الحصري لمعظم مصانعها.

“يمكنك أن تسميها لعبة ذات قيمة أو تقليد، ولكنك ستجد أسلوبًا مشابهًا وليس باهظ الثمن”، هكذا قال تاسين. “لا يزال بإمكانك إشباع رغبتك في الاستهلاك والحصول على منتج أنيق يتحدث عن نفس الاتجاه أو يعبر عن جماليات مماثلة”.

إن أسعارها، التي تقل عن أسعار المنتجات الفاخرة ولكنها ليست منخفضة إلى الحد الذي قد يدفع المستهلكين إلى الاعتقاد بأنها رديئة الصنع (مثل شين وبريمارك)، هي ما يميزها. فهناك سترة جلدية بسعر 349 دولاراً متاحة وسط البليزرات التي يبلغ سعرها 70 دولاراً وزوج من الأحذية الطويلة المصنوعة من فراء البقر بنسبة 100% بسعر 229 دولاراً.

“لقد أصبح هذا القطاع منخفض التكلفة للغاية مزدحمًا للغاية. وتتجه زارا إلى المستوى الأعلى، حيث تقدم المزيد من العناصر المصممة وتستغل هذه الميزة في عالم الموضة”، كما تقول سوكولوفا. “من المقبول أن يشتري الناس الإكسسوارات من العلامات التجارية الفاخرة ثم يشترون الملابس من زارا”.

وقد توسعت باندورا، المعروفة بنشاطها القوي والمستقر في مجال أساور السحر، إلى ما هو أبعد من هذا المجال لتستهدف مجموعة واسعة من المستهلكين الذين يبحثون عن خيار أقل تكلفة. وتصف نفسها بأنها “العلامة التجارية العالمية الوحيدة في سوق المجوهرات الفاخرة المتاحة”.

لقد انتقلت التكنولوجيا إلى الماس المزروع في المختبر – والذي شوهد مؤخرًا على باميلا أندرسون في حفل Met Gala – واللؤلؤ، فضلاً عن الفضة، حيث يمكنها الاستحواذ على حصة سوقية من أمثال تيفاني آند كو، التي ابتعدت عن المعدن المربح للغاية.

وقالت سوكولوفا “إنهم يعتقدون أنهم يستفيدون من انخفاض أسعار المستهلكين من خلال هذه المجموعات الأخرى من المنتجات بخلاف السحر”.

من المؤكد أن أولئك الذين يشترون عادة خاتم الخطوبة من كارتييه لن يتسوقوا من باندورا. ولكن بالنسبة للهدايا الأصغر حجمًا، نجحت العلامة التجارية في توسيع قاعدة عملائها بفضل حجمها – فهي أكبر بثلاث مرات من منافستها الرئيسية، سواروفسكي، حسب تقديرات سوكولوفا.

بطبيعة الحال، من المرجح أن يعود ما يهبط إلى الأعلى. والحيلة التي ستواجهها زارا وباندورا تتمثل في الحفاظ على جاذبيتهما عندما يتمكن المستهلكون الطموحون من الإنفاق مرة أخرى على السلع الفاخرة. والواقع أن التضخم في الولايات المتحدة يتباطأ ــ ولكن ليس بسرعة بالتأكيد.

وقالت سوكولوفا “إن علامة الاستفهام الحقيقية هي ما إذا كان المستهلكون سوف يلتزمون بهذا الوضع، أو ما إذا كان وضعهم المالي سوف يتحسن وسوف يمضون قدما”.