ما الذي حدث بشكل كارثي خلال 17 شهرًا من تولي لاكشمان ناراسيمهان منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس؟
من المقرر أن يتولى الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتلي براين نيكول منصب الرئيس التنفيذي في سبتمبر/أيلول، مع تولى المديرة المالية الحالية راشيل روجيري منصب الرئيس التنفيذي المؤقت حتى ذلك الحين.
كانت فترة ناراسيمهان على رأس الشركة مليئة بانخفاض المبيعات، والصراعات النقابية، والمستثمرين الناشطين.
وكتبت شارون زاكفيا، المحللة في ويليام بلير، في مذكرة: “على الرغم من أنه ليس من المستغرب أن يخرج لاكشمان ناراسيمهان من منصبه كرئيس تنفيذي لشركة ستاربكس في ضوء المستثمرين النشطين والتراجع الحاد في مبيعات الشركة على مدى الأشهر التسعة الماضية، فإن بديله سيرسل موجات في جميع أنحاء الصناعة”.
إليكم ما حدث خطأً بالنسبة لستاربكس تحت قيادة ناراسيمهان.
انخفاض المبيعات
انخفضت مبيعات المتاجر المماثلة – وهي مقياس رئيسي في صناعة المطاعم – في ستاربكس. في أواخر يوليو، سجلت انخفاضًا بنسبة 3٪ في مبيعات المتاجر المماثلة العالمية في الربع مقابل الزيادة بنسبة 10٪ التي سجلتها قبل عام.
ويشمل ذلك انخفاض المبيعات في السوق المحلية. فقد انخفضت مبيعات المتاجر المماثلة في الولايات المتحدة بنسبة 2% في الربع مقارنة بزيادة بنسبة 7% في الربع نفسه من العام السابق.
وانخفضت مبيعات المتاجر المماثلة في الصين، وهي سوق نمو رئيسية، بنسبة 14% في الربع السنوي على أساس سنوي، مقارنة بنمو ضخم بلغ 46% في نفس الفترة من العام السابق.
وقد قدمت ستاربكس العديد من الأسباب لضعف أدائها. فقد أدت المقاطعة المرتبطة بالشرق الأوسط إلى تجنب بعض العملاء للعلامة التجارية، وهو ما قاله ناراسيمهان للمستثمرين الشهر الماضي إنه “مدفوع بتصورات خاطئة على نطاق واسع حول علامتنا التجارية”. وقال إن هناك بيئة استهلاكية صعبة في الولايات المتحدة، بينما تضررت المبيعات في الصين بسبب الإنفاق الاستهلاكي الحذر والمنافسة المتزايدة.
وقد بحثت ستاربكس في عدد من الطرق لتعزيز المبيعات، بما في ذلك بيع مشروبات مستوحاة من مشروب البوبا وتقديم خدمات التجميع. وقال كريس أوكول، محلل المطاعم في شركة ستيفل، في مذكرة حديثة إن انخفاض عدد المعاملات المماثلة في الولايات المتحدة بنسبة 6%، والذي تم تعويضه جزئيًا فقط بزيادة بنسبة 3% في متوسط حجم التذكرة، كان “مثيرًا للقلق” على الرغم من هذه الجهود لزيادة المبيعات.
المستثمرون الناشطون
استهدفت شركة إليوت مانجمنت، برئاسة المؤسس بول سينجر، شركة القهوة العملاقة في الأشهر الأخيرة. CNBC / مساهم جيتي
وأكد ناراسيمهان في يوليو/تموز أن المستثمر الناشط إليوت مانجمنت استحوذ على حصة في ستاربكس.
وقال في ذلك الوقت “إن محادثاتنا حتى الآن كانت بناءة”.
وذكرت صحيفة وول ستريت جورنال في التاسع من أغسطس أن شركة ستاربورد فاليو استحوذت أيضًا على حصة في الشركة.
وقال أشخاص مطلعون على الأمر لصحيفة “وول ستريت جورنال” إن شركة “ستاربورد فاليو” تريد من ستاربكس اتخاذ إجراءات لتعزيز سعر أسهمها بعد انخفاضها على مدار عام 2024.
صراعات النقابات
لقد قام عمال المقاهي في ستاربكس بتنظيم أنفسهم على مدار السنوات القليلة الماضية. وتمثل نقابة العمال المتحدة العاملين في أكثر من 470 متجراً في الولايات المتحدة، حسبما ذكرت صحيفة فاينانشال تايمز.
دخلت شركة ستاربكس في صراعات مع النقابة خلال فترة تولي ناراسيمهان منصب رئيس الشركة.
في الصيف الماضي، اتهم الاتحاد السلسلة بـ “المعاملة المنافقّة للعاملين من مجتمع LGBTQIA+”. بيزنس إنسايدر أن ستاربكس رفضت السماح للعاملين في بعض المتاجر بتزيين احتفالات الفخر وأزالت أعلام الفخر. قال أنه لم يكن هناك “أي تغيير” في سياسات الشركة فيما يتعلق باحتفالات شهر الفخر.
ستاربكس والنقابات بعد ذلك رفعوا دعوى قضائية ضد بعضهم البعض في أكتوبر/تشرين الأول، بعد أن استخدم الاتحاد اسم الشركة وشعارها في منشور على وسائل التواصل الاجتماعي يعلن “التضامن” مع فلسطين.
رئيسها التنفيذي السابق يواصل مهاجمة الشركة
لا يخشى هوارد شولتز، الذي قاد شركة ستاربكس لأكثر من 23 عامًا، مشاركة آرائه بشأن إدارة الشركة. ستيفن براشير/جيتي
هوارد شولتز، الزعيم الذي ارتبط اسمه بصعود ستاربكس، لن يتراجع عن كلامه.
في منشور على موقع LinkedIn في شهر مايو، قال الرئيس التنفيذي السابق إن ستاربكس بحاجة إلى التركيز على تجربة العملاء وإصلاح متاجرها وتطبيقها المحمول لعكس “سقوطها من النعمة”.
وأضاف شولتز، الذي يظل رئيس مجلس الإدارة الفخري للشركة، أن السلسلة بحاجة إلى “إصلاح” استراتيجيتها وتعزيز “مكانتها المتميزة”.
“خلال كل ذلك، ركز على التجربة، وليس على المعاملات”، كما كتب شولتز.
وفي وقت سابق من العام، قال في رسالة إلى إدارة السلسلة إنها بحاجة إلى العودة إلى قيمها الأساسية وإعادة اكتشاف “روحها”.
في البيان الصحفي الذي أصدرته ستاربكس والذي تناول تغيير القيادة، لم يشر شولتز إلى الفترة التي قضاها ناراسيمهان في الشركة. وبدلاً من ذلك، قال عن نيكول: “أعتقد أنه الزعيم الذي تحتاجه ستاربكس في لحظة محورية في تاريخها”.
