Tylenol نجا مرة فضيحة التسمم. الآن عليها أن تنجو من الرئيس دونالد ترامب.
Kenvue ، الشركة التي تقف وراء العلامة التجارية المنزلية ، لديها على الأقل كتاب لعب للتجول إلى التوجيه. ذلك لأن مالك تايلينول الأصلي ، جونسون آند جونسون ، طورها قبل عقودًا بعد وفاة سبعة أشخاص في منطقة شيكاغو من أخذ كبسولاتها لأن شخصًا ما قد قام بتصويرهم بالسيانيد البوتاسيوم. أصبح الغموض الذي لم يتم حله عام 1982 يعرف باسم “جرائم القتل تايلينول”.
لم ينقذ معالجة J&J للحادث العلامة التجارية فقط – والمستهلكين المحميين من المأساة المستقبلية – ولكن أيضًا وضع المعيار الذهبي لإدارة الأزمات التي لا تزال تدرس في كليات إدارة الأعمال.
رداً على تعليقات ترامب يوم الاثنين ، عارض كينفو ادعاءات الرئيس بأن تايلينول غير آمن من خلال مشاركة المعلومات التي يعتقد أنها دقيقة بشأن الدواء وقولها “لا توافق بشدة” مع تأكيد ترامب على أن العنصر النشط فيه ، أسيتامينوفين ، قد يتسبب في مرض التوحد عند الأطفال إذا اتخذته أم حامل.
نظرت Business Insider إلى جرائم قتل تايلينول وتحدثت إلى خبراء الاتصالات حول كيفية قيام استجابة J & J بإعدادها لاستعادة ثقة العملاء وخلق ابتكار السلامة لهذه الصناعة – وكيف يمكن أن تلعب الأمور هذه المرة.
الرد بسرعة واحتفظ بالرسالة مركزة
تسافر المعلومات بشكل أسرع بكثير مما كانت عليه في أوائل الثمانينيات. قبل أن ينتهي ترامب يوم الاثنين ، عندما حذر الأميركيين من عدم أخذ تايلينول حوالي عشرات المرات في مؤتمر صحفي ، كانت تصريحاته تصنع موجات عبر الإنترنت بالفعل.
على النقيض من ذلك ، قبل أربعة عقود ، علمت J&J لأول مرة بالأزمة عندما دعا مراسل أخبار شيكاغو للتعليق على تقرير الفاحص الطبي عن الوفيات ، وفقًا لتحليل وزارة الدفاع عن الحادث الشهير.
قصص ذات صلة
يروي Business Insider القصص المبتكرة التي تريد معرفتها
يروي Business Insider القصص المبتكرة التي تريد معرفتها
هذه المرة ، أصدرت Summit ، Kenvue ومقرها NJ بيانها الدفاع عن تايلينول في غضون ساعات.
وقالت الشركة: “الأسيتامينوفين هو خيار مسكن الألم الأكثر أمانًا للنساء الحوامل حسب الحاجة طوال فترة الحمل”. “إن الحقائق هي أنه على مدار عقد من الأبحاث الصارمة ، التي أيدها كبار المهنيين الطبيين ومنظمي الصحة العالمية ، تؤكد عدم وجود أدلة موثوقة تربط الأسيتامينوفين بالتوحد. نحن نقف مع العديد من المهنيين في مجال الصحة العامة والطبية الذين استعرضوا هذا العلم ويوافقون”.
وقالت كارا شميمان ، المديرة العليا في شركة Crisis Communications Red Banyon ، إن هذا كان الخطوة الصحيحة من منظور العلاقات العامة.
وقالت: “يجب أن تكون واعيًا للغاية للتأكد من أن رسائلك تركز على الشيء الصحيح ، وهو الناس وصحتهم ورفاههم”.
وأضاف شمييمان أن الاستجابة المربكة أو المضللة أو غير الدقيقة يمكن أن يكون من الصعب على الشركة التغلب عليها ، لأن ذلك يمكن أن يؤدي إلى الهستيريا الجماعية وطرح المزيد من الأسئلة للمستهلكين.
على سبيل المثال ، واجهت شركة الخطوط الجوية المتحدة الحرارة في عام 2017 بعد إزالة أحد الركاب بالقوة من رحلة محجوزة. حفز الرئيس التنفيذي للشركة في ذلك الوقت ، أوسكار مونوز ، رد فعل عنيف عام من خلال وصف الراكب “التخريبي” و “المتحارب” في خلاصة الحدث الأولي ، والذي لم يشمل اعتذارًا. قام يونايتد في وقت لاحق بإعلان صفحة كاملة في العديد من الصحف الأمريكية الرئيسية للاعتذار للجمهور.
وقال شميمان “لا يمكنك إعادة الجني إلى الزجاجة”.
ابتكرت J & J ‘صناعة من أزمةهم “
إذا كانت Kenvue تتبع كتيب J&J ، فستكون المرحلة التالية من استراتيجيتها متعددة الجوانب وتركز على استراتيجيات لضمان سلامة تايلينول.
في عام 1982 ، وضعت J&J بسرعة إعلانات في الصحف الكبرى التي تحذر المستهلكين من شراء تايلينول. أنشأت الشركة أيضًا خطًا ساخنًا 1-800 للمستهلكين وأنشأت خطًا مجانيًا للمنافذ الإخبارية لتلقي الرسائل اليومية مسبقًا مع بيانات محدثة. خلصت دراسة ما بعد الأزمة التي أجراها J&J إلى أن أكثر من 90 ٪ من السكان الأمريكيين سمعوا عن وفيات شيكاغو في غضون أسبوع واحد.
وفي الوقت نفسه ، استدعت J&J ملايين زجاجات من تايلينول من أرفف المتاجر ، وهي خطوة مكلفة. وقال تحليل وزارة الدفاع إنه قبل جرائم القتل ، تمثل تايلينول 19 ٪ من أرباح شركة J&J خلال الأرباع الثلاثة الأولى من عام 1982. كان الدواء هو مسكنات الألم الرائدة في السوق في ذلك الوقت ، حيث أبلغت 37 ٪ من حصتها في السوق وتجاوزت مسكنات الألم الأربعة المقبلة مجتمعة.
وقال ميشيل إيرهارت ، كبير موظفي التسويق والاتصالات في جامعة ممفيس ومؤلف كتاب “Crisis Compass: كيفية التواصل عندما يهم أكثر” ، “
في وقت لاحق ، طورت J&J ختمًا جديدًا لزجاجات Tylenol ، مما يلهم صانعي الأدوية الآخرين لمتابعة تقدمه. لقد فعل ذلك لأن جرائم القتل كانت نتيجة شخص يأخذ تايلينول من المتاجر ، ووضع السيانيد في الكبسولات ، وإعادة تجهيزه للمشترين المطمئنين.
قال إيرهارت: “ابتكرت J&J” صناعة من أزمةهم “. “هذا رائع جدا.”
بالنسبة إلى Kenvue ، أضافت أن إنشاء خط ساخن للمستهلك ليس ضروريًا. من المحتمل أن يفضل الآباء المعنيون استدعاء طبيب الأطفال. بدلاً من ذلك ، يجب أن تتضاعف الشركة على رسالتها.
وقال إيرهارت: “قل ما تحتاج إلى قوله واستمر في تكرار ذلك حتى يكون لديك مزيد من المعلومات للمشاركة”. “إذا استمر هذا في الاستمرار ويريدون بذل المزيد من الجهد ، فيمكنهم المشاركة في دراسات أخرى لضمان ما يعرفون أنه حقيقي.”
يتوقع إيرهارت أن يتخطى تايلينول هذا الاضطراب الأخير كما فعلت في الثمانينات.
وقالت “لا نزال نأخذ المنتج”. “كان من الممكن أن يختفي ، لكنه لا يزال هنا. لدي شعور بأن تايلينول سوف يتغلب على هذا أيضًا.”