يفكر المعلنون في التعريفات ، لكنهم لم يقطعوا الإنفاق. تحقق مرة أخرى في شهر ، يقول أحد المحاربين القدامى في الصناعة.
ما مدى قلق الشركات الأمريكية حول تأثير حروب التعريفة؟
من ناحية: يحذر عدد متزايد من قادة الأعمال ، مثل JP Morgan's Jamie Dimon ، من مخاطر الركود. وبحسب ما ورد أخبر تجار التجزئة مثل Target و Walmart دونالد ترامب أن سياساته قد تؤدي إلى أرفف فارغة في متاجرهم.
من ناحية أخرى: يبدو أن الإعلان في الولايات المتحدة – وهي صناعة حساسة تمامًا للتأرجح الاقتصادي – تصمد. في الوقت الراهن.
هذا هو الوجبات الجاهزة التي حصلت عليها من محادثة حديثة مع المخضرم في الإعلان لورا ديزموند ، التي لديها وجهة نظر جيدة في صناعة الإعلانات. ذلك لأن ديزموند اعتاد تشغيل شركة Starcom MediaVest ، وهي شركة عملاقة لتخطيط الإعلانات. وهي الآن تعمل بذكاء ، وهي شركة أصغر تركز مباشرة على المعلنين الرقميين ، الذين يميلون إلى أن يكونوا أكثر ذكاءً وتفاعلًا مع الاتجاهات من تلك الموجودة في الوسائط التقليدية.
تقول ديزموند إن عملائها يفكرون في ما قد يحدث عندما يرى الأمريكيون حقًا تأثير التعريفات ، ربما في شهر أو نحو ذلك. لكن في الوقت الحالي ، يتصرفون في الغالب كما لو كان العمل كالمعتاد.
وعندما يتعلق الأمر بالتغييرات المحتملة الكبيرة الأخرى في صناعتها-مثل احتمال حظر Tiktok الفعلي ، أو تفكك الحكومة من Google أو Meta-هناك شهية أقل لكسر الكرات البلورية.
يمكنك سماع كل محادثتي مع ديزموند عبر بودكاست قنواتي. فيما يلي مقتطف تم تحريره لدردشةنا:
بيتر كافكا: يبدو لي أن صناعتك يمكن أن تتأثر بشكل كبير بأفعال الحكومة الأمريكية. هناك قانون نظري من Tiktok Ban-Or-Sell الذي كان من المفترض أن يبدأ في يناير ولكن تأخر. تقع حكومة الولايات المتحدة أيضًا في المحكمة في محاولة لإجبار الشركتين الإعلانيتين – Google و Meta – على الانفصال. لكن هذا لا يبدو أن عملائك يقضون الكثير من الوقت في التفكير في ذلك.
لورا ديزموند: من المعتاد أن تركز العلامات التجارية على أعمالها ، وما يحتاجون إليه لبيعه ، وكيفية حاجة إلى بناء حملات ، وشركات مثل تنظيم هذه الحملات بذكاء ، والتركيز على الأعمال ، وتركز على الوظيفة التي يتعين القيام بها. هذه هي حالة اللعب.
لذا فإن الأشخاص الذين ينفقون المال على Tiktok اليوم لا يأتون إليك قائلين: “هل لديك خطة إذا ذهب Tiktok هذا الصيف؟”
هل كانت هناك محادثات من هذا القبيل مع بعض عملائنا؟ نعم. هل كانت مهمة أم مهيمنة أو ساحقة؟ لا. وذلك لأن تقنيتنا تمنح المعلنين الفرصة للتحول في الوقت الفعلي إذا شعروا أنهم يحتاجون إليها.
ليس الأمر كما لو كانت إعلانات كانت ، حيث ستشتري شهورًا مقدمًا ، وأحيانًا قبل مرور عام على التلفزيون.
هذا هو عصر الرجال المجنون ، ولم نعد في تلك الحقبة.
ماذا عن التعريفات؟ كنت أستمع إلى مكالمة أرباح Comcast Q1. سئلوا عن آثار التعريفة على أعمالهم وقالوا إنهم لم يروا أي شيء بعد.
لم نر أي تأثير.
على الرغم من أنني أقرأ ذلك التصنيع يتغير و إن الإنفاق الإعلاني Shein و Temu قد تم تحريكه. هذا يبدو وكأنه تغيير حقيقي.
حسنًا ، الكثير من ذلك يتعلق بحقيقة أن هناك القليل جدًا من الشحن بين الصين والولايات المتحدة الآن.
ولكن هذا يبدو وكأنه تغيير ذي معنى. واحد من شأنه أن يرشح على طول الطريق إلى جميع عملائك.
أعتقد أن الشهر المقبل إلى ستة أسابيع سيكون مفتاح المشاهدة. لقد رأيت قبل يومين من المديرين التنفيذيين Big Box من Walmart ، Target ، وما إلى ذلك ، يتحدثون عن قلق حقيقي بشأن الرفوف التي لن تكون ممتلئة لأن المنتج لن يكون قادرًا على الوصول إلى المتاجر.
يميل الإنفاق الرقمي إلى أن يكون أكثر مرونة لأنه محبوب من قبل المستهلكين ، ويشاركون ، يمكن تتبعه. أنت تعرف شكل الشراء ، ومن أين يأتي ، وكيف يحدث. وهكذا يمكنك اتخاذ قرارات أكثر دقة حول مكان وضع الدولار التالي ، أو ما الذي سيعمل الإبداعي.
ومع وجود الكثير من الإنفاق الرقمي الآن في قيادة ميزانيات العلامات التجارية الكبرى وحتى العلامات التجارية المتوسطة الحجم ، فإنك تنظر إلى مواصلة الإنفاق.
لكن الأسابيع الأربعة إلى الستة المقبلة ستكون نقطة قرار كبيرة. لأنه إذا لم يكن هناك منتج على الرفوف ، فسيؤدي ذلك إلى تغيير حملة أي شخص إعلاني. وينبغي.
ماذا عن فكرة أن المستهلكين قد لا يشعرون بالرضا عن الإنفاق في ظل الظروف الحالية؟
جميع المؤشرات الآن هي أن المستهلكين يريدون أن يكونوا مرنين أيضًا. وعلى الرغم من أن المشاعر تنخفض وأقل بحلول الأسبوع ، فإن إنفاق (المستهلك) الذي يخبرنا عملائنا بأنهم نبقى قويًا.
هل يأتي أي شخص إليك ويقول: “ما زلنا ننفق ، لكننا سنتوقف قليلاً” ، أو ، “سنؤخر قرارًا لمدة أسبوع أو شهر لأننا نريد أن نرى كيف تهتز هذا؟”
أعتقد أن هناك تخطيطًا سيناريوًا يحدث الآن إلى حد كبير ، وسيتم تشغيله إلى حد كبير ، إذا احتاج ، على مدى الأسابيع الأربعة إلى الستة القادمة.
لكن النقطة على المستهلكين مهمة. إذا عادت أسعار الفائدة ، فسيتم تقليصها إلى كتب الجيب. سيؤدي ذلك إلى تقليص قدرة الناس على الشعور بأنهم قادرون على شراء شيء آخر أو الحصول على تجربة أخرى أو القيام برحلة أخرى. وسيؤثر ذلك بشكل مباشر على الإعلان.
تتوقع أن تنفق بعض البيانات التي رأيتها إعلان رقمي تنفق حوالي 12 ٪ لمدة 2025. ولم نر الكثير من العذاب على ذلك. ربما نقطة أو اثنتين.
ولكن إذا كانت التعريفة الجمركية تسير في جميع المجالات ، فكل ما كنا نسمعه ، يمكنك رؤية توقعات الإعلانات تنخفض بنسبة 50 ٪.
هذا خمسة صفر. وهذا يشمل الرقمية ، أليس كذلك؟ الرقمية لا تخرج من هذا سالما؟
نعم ، يمكنك رؤيته.
لذلك يوما بعد يوم ، إذن: هل تذهب فقط ، “نحن فقط نتوصل إلى الأمام. لدينا الكثير من الأشياء لرعايتها-لا يمكننا قضاء الكثير من الوقت في التفكير في ما قد يحدث في شهر أو أسبوع؟”
هذه عقلية الرئيس التنفيذي. هذه عقلية مركزة: التحكم في ما يمكنك التحكم فيه ، وبذل قصارى جهدك لخطة السيناريو. افهم أين ستنفق الدولار التالي. افهم كيف ستجعل إبداعك أكثر فاعلية ، بحيث يحول المستهلكين والناس.
هذا ما تفعله إذا كنت CMO. هذا ما تفعله إذا كنت المدير المالي وأنت الرئيس التنفيذي. وهذا ما نراه في جميع المجالات.
