يقوم جيل Z وجيل الألفية بتقليص تناول الطعام خارج المنزل، مما يضر بأكبر سلاسل مطاعم الوجبات السريعة في أمريكا.
أعلنت شركات Chipotle وCava وSweetgreen عن أرباحها في الأسبوعين الماضيين، وأفادت الشركات الثلاث جميعها عن نفس المشكلة: فالرواد الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و35 عامًا يزورون متاجرهم بشكل أقل نظرًا لأنهم قرصة بنسات.
أصبحت السلاسل التي تقدم ما يسمى بالعامية بالأطباق المتحللة ناجحة في الولايات المتحدة بالنسبة لرواد المطاعم الذين يبحثون عن شيء طازج وأكثر قابلية للتخصيص وأكثر صحة من الوجبات السريعة مع الخدمة السريعة.
والآن، تعمل البطالة، وانخفاض القدرة الشرائية، وارتفاع تكاليف المعيشة على تقليص العملاء الشباب. تناول الطعام خارج المنزل هو أول شيء يخفضونه، وفقًا لدراسة أجراها تي دي كوين في أكتوبر.
ويضيف ضغط العملاء إلى قائمة المشاكل الحالية التي تواجهها هذه السلاسل، بما في ذلك ارتفاع الأسعار من قبل سلاسل الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز.
أخذ المستثمرون في الاعتبار: تراجعت أسهم Chipotle وCava وSweetgreen في التداول بعد ساعات العمل بعد تقارير أرباحهم. في الشهر الماضي، انخفض سهم Chipotle بنسبة 26%، وانخفض سهم Cava بنسبة 27%، وانخفض سهم Sweetgreen بنسبة 21%.
صرح أندرو باريش، أحد كبار محللي أبحاث الأسهم في جيفريز، لموقع Business Insider الحل هو أكثر من مجرد خفض الأسعار.
المشاكل المالية للعملاء الأصغر سنا
قال سكوت بواترايت، الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتل، في مكالمة أرباح بتاريخ 29 أكتوبر/تشرين الأول، إن الفئة العمرية من 25 إلى 35 عامًا هي مواجهة المشكلات المالية “بما في ذلك البطالة وزيادة سداد القروض الطلابية وتباطؤ نمو الأجور الحقيقية”.
قال إنهم كانوا يرعون شيبوتل بشكل أقل.
وقال بوترايت: “نحن لا نخسرهم بسبب المنافسة. بل نخسرهم أمام البقالة والطعام في المنزل”.
قصص ذات صلة
يروي Business Insider القصص المبتكرة التي تريد معرفتها
يروي Business Insider القصص المبتكرة التي تريد معرفتها
وأضاف: “إنهم يشعرون بالضيق، ونحن نشعر بالتراجع عنهم أيضًا”.
ردد بريت شولمان، الرئيس التنفيذي لشركة Cava، مخاوف Chipotle في مكالمة الأرباح يوم الثلاثاء.
“نحن ندرك أن بيئة اليوم تخلق ضغوطًا حقيقية على المستهلكين، وخاصة الضيوف الأصغر سنًا الذين يتخذون خيارات أكثر تعمداً بشأن المكان الذي ينفقون فيه.”
قال جيمي ماكونيل، المدير المالي لشركة Sweetgreen، في مكالمة هاتفية للأرباح يوم الخميس، إن الإنفاق من الفئة العمرية 25 إلى 35 عامًا، والتي تشكل حوالي 30٪ من قاعدة المستهلكين في السلسلة، انخفض بنسبة 15٪ في الربع الأخير.
وقال ماكونيل إن المجموعة كانت “تتعرض لضغوط كبيرة”.
الوجبات السريعة تفوز على الأطباق المتساقطة
وقال باريش، محلل جيفريز، إن العروض الترويجية المكثفة في المطاعم، مثل وجبة تشيليز “3 من أجلي” بقيمة 10.99 دولارات ووجبة ماكدونالدز بيج ماك ذات القيمة الإضافية البالغة 8 دولارات في سبتمبر/أيلول، كانت تضغط على سلاسل الأطباق المتحللة.
عندما جرب Business Insider وجبات من Chipotle وCava وSweetgreen في سبتمبر، كانت تكلفتها 19.01 دولارًا و28.97 دولارًا و29.01 دولارًا على التوالي، بما في ذلك المشروبات والأطباق الجانبية.
قال جان بيير لاكروا، رئيس شركة استراتيجية العلامات التجارية SLD، لموقع Business Insider في سبتمبر: “إذا كنت سأنفق 4 أو 5 دولارات إضافية للذهاب إلى مطعم Chipotle أو Cava مقابل مطعم McDonald’s، فلا تزال هذه القيمة بحاجة إلى أن تكون موجودة – كل ما تحتاجه هو أن تكون نوعًا مختلفًا من القيمة”.
قال لاكروا في سبتمبر: “إنهم بحاجة إلى إيجاد هذا التوازن وتوفير القيمة مع إنشاء شيء فريد لا يُنسى وقابل للمشاركة”.
رد شولمان، الرئيس التنفيذي لشركة Cava، خلال مكالمة الأرباح هذا الأسبوع على الانتقادات بأن السلسلة كانت تبيع وجبات لا يمكن تحمل تكاليفها.
قال شولمان: “حسنًا، الحقيقة هي أنه يمكنك الحصول على شريحة دجاج في كافا مع جميع الإضافات – ثلاث مواد قابلة للدهن وخضروات وحبوب مختلفة – مقابل 10.65 دولارًا أمريكيًا إلى أعلى سعر لدينا وهو 12.95 دولارًا أمريكيًا في مدينة نيويورك”. “لذا فإن سعر هذه القطعة يقل عن 13 دولارًا في السوق الأغلى، وليس وجبة غداء بقيمة 20 دولارًا.”
لكن خفض الأسعار ليس كافيا
يتطلب إصلاح مشكلة الجيل Z وجيل الألفية أكثر من مجرد خفض الأسعار.
قال باريش إن السلاسل تحتاج إلى إثارة حماسة المستهلكين من خلال ابتكار القائمة والتسويق الجيد.
وقال: “لا أعتقد أن Chipotle أو Sweetgreen يمتلكان ذلك حقًا، لكن Cava في الاتجاه الصحيح”، مستشهداً بخيار Cava لشاورما الدجاج الجديد.
وأضاف: “القيمة هي أكثر من مجرد سعر؛ فهي تشمل الجودة والتنوع والتخصيص والخدمة والأجواء، والتي يمكن أن تقدمها الوجبات السريعة عند القيام بها بشكل صحيح.”
المتحدث باسم شيبوتل قال Business Insider السلسلة هي استكشاف “طرق جديدة ومبتكرة للتأكيد على عرض القيمة لدينا.”
وقال المتحدث إن الشركة تتطلع إلى تحسين تنفيذها في المتاجر، وابتكار قائمتها، ومضاعفة برنامج المكافآت الخاص بها.
في مكالمة أرباح شهر أغسطس، أعلن جوناثان نيمان، الرئيس التنفيذي لشركة Sweetgreen، عن خطة تحول لإعادة العملاء إلى الباب مرة أخرى، بما في ذلك أجزاء أكبر بنسبة 25٪ من الدجاج والتوفو، وترقيات الوصفات، وسلطات بقيمة 13 دولارًا للأعضاء.
لم يستجب ممثلو Cava وSweetgreen لطلبات التعليق من Business Insider.