يعد صعود Ozempic عذرًا مناسبًا لتجار التجزئة لخفض خيارات الحجم الزائد

يتذكر Tess Holliday عام 2019 باعتباره عامًا “مجيدًا” للأزياء ذات الحجم الزائد وإيجابية الجسم. سار الناشط الحجم الزائد والجسم على المدرج في أسبوع الموضة في نيويورك. ظهرت من قبل مجلات مثل Cosmopolitan UK و Nylon و Self. شعر التحول الثقافي واضحًا – تصدر عرض Rihanna's Savage X Fenty Runway عناوين الصحف لتنوع حجم نماذجه ، وكانت Lizzo تتصدر المخططات بأغاني جذابة ورسالة تمكين. يقول هوليداي: “لقد شعرت أخيرًا أننا كنا في مكان كان فيه هذا هو القاعدة”.

هذه القاعدة الجديدة المتفائلة ، ومع ذلك ، كانت قصيرة الأجل. كان الوباء – وجميع مكالمات التكبير – قد اختاروا مظهرهم. بعض العلامات التجارية الرئيسية التي جعلت غزوات في عالم زائد الحجم. ثم جاء Ozempic وصعود أدوية GLP-1 لخسارة الوزن ، معجزات واعدة يمكن أن تنقل المتسوقين من قسم الزائد بالكامل.

يقول هوليداي ، مؤلف الكتاب القادم: “لا أرى حقًا أنه يتحسن أو يتحول إلى مكان ربما نسمع فيه مصطلح إيجابية الجسم ورؤية العلامات التجارية تروج لها بالطريقة التي كانت بها”. “أقصد ، انظر إلى ما حدث مع التراجع عن التنوع والشمولية.”

رقيقة في ، ثقافيًا ، وصناعة الأزياء سعيدة بالالتزام. يمثل تصنيع الملابس زائد الحجم تحديات تشغيلية فريدة تفضلها العديد من العلامات التجارية. تخطي الأدوية تخسر انخفاض بعض نسبة السكان وقد يغير مخزون المخزون بدوره. لم يكن العديد من تجار التجزئة والشركات في مجال الأزياء مسرورًا أبدًا بشأن تقديم الطعام للعملاء بالإضافة إلى الحجم-على الرغم من أن حوالي ثلثي النساء الأمريكيات يقدرن بالتقديرات في هذه الفئة-لذلك يسعدهم أن يكون لديهم سبب للابتعاد.

يقول هوليداي: “أنا مقتنع فقط في هذه المرحلة أنهم يريدوننا فقط نركض عارياً”.

حتى قبل انفجار GLP-1 ، كانت العلامات التجارية التي غامرت في السوق الإضافية بالحجم تتراجع بالفعل. (سأركز إلى حد كبير على الموضة النسائية لهذه القصة ، لأن هذا هو المكان الذي يوجد فيه الكثير من الإنفاق والعروض.) في عام 2021 ، أوقفت Loft خياراتها ذات الحجم الزائد بعد ثلاث سنوات فقط من إطلاق مجموعتها الأولى ذات الحجم الزائد ، مشيرة إلى “تحديات العمل المستمرة”. في عام 2022 ، قالت Old Navy إنها ستقوم بسحب بعض الخيارات من متاجرها ، بعد حوالي عام من تقديم صفقة كبيرة حول جهودها لتجميع جميع الأحجام على أرضية المبيعات بدلاً من فصل الأقسام. لا يزال لدى بائع التجزئة ملابس زائد الحجم ، فهو في الغالب على الإنترنت. في يونيو ، أعلن تاجر التجزئة الحجم الزائد عن خطط لإغلاق ما يصل إلى 180 متجرًا.

أنا مقتنع فقط في هذه المرحلة أنهم يريدون فقط أن نركض عارية.

تخبرني لورين هوب كراس ، مضيف “ضحك البطن” ، وهو بودكاست قبول الجسم ، وسلسلة ويب تسمى “Fat Fashion” ، أن تراجع الدور العلوي مؤلم كثيرًا لأن الكثير مما تقدمه العلامة التجارية هو الملابس غير الرسمية للأعمال. “ستسمع الكثير من المتسوقين بالإضافة إلى الحجم ،” حسنًا ، نريد ملابس مثيرة أيضًا “. وهذا صحيح للغاية ، ولكن إذا فكرت في البلد ، فنحن الكلبات التجارية ، وسوف نعمل “، كما تقول. “إنه أمر محبط حقًا لأننا نرى خسارة من العلامات التجارية والشركات بأكملها.”

يقول المتسوقون والمؤثرين بحجم زائد الحجم أنهم لاحظوا انسحاب في البضائع من مجموعة متنوعة من تجار التجزئة ، بما في ذلك H&M. بالإضافة إلى المتسوقين الحادين ، هناك بيانات لإظهار أن خيارات الملابس الموسعة تصعب العثور عليها. في تقرير عام 2024 ، وجدت شركة ذكاء التجزئة التي تم تحريرها أن تاجر التجزئة للملابس أريتزيا قد خفض حصة 2XL من بين الوافدين الجدد بمقدار 5 نقاط مئوية من عام 2023 بينما زادها بأحجام أصغر. وبالمثل ، قلل ASOs من تشكيلة حجمها بنسبة 15 ٪ عن العام السابق ، ووجد التقرير ، أن الإصلاح قلل من نطاق التحجيم الممتد بنسبة 46 ٪. نظر تقرير منفصل عام 2024 عن تحليلات التأثير الاستشارية للترويج والمخزون في الجانب الشرقي العلوي في مانهاتن ، وهو حي ثري حيث كانت GLP-1 لفقدان الوزن بارزًا ، ووجدت أن المبيعات بأحجام أصغر في الزر الأصغر تزداد بنسبة 12 ٪ لتجار التجزئة المحليين من 2022 إلى 2024 ، في حين أن مبيعاتها بأحجام أكبر أقل. وجدت تحليلات Impact وجود اتجاه مماثل ، وإن كان أقل وضوحا ، للرجال. المديرين التنفيذيين في Lafayette 148 ، Rent the Runway ، وأبلغ Amarra صحيفة وول ستريت جورنال العام الماضي أنهم قد رصدوا ارتفاعًا في العملاء الذين يتحولون إلى أحجام أصغر.

يلاحظ مؤلفو تقرير Edited أنه ليس من الواضح ما إذا كان يمكن ربط Ozempic بشكل مباشر بزيادة الطلب على أحجام أصغر. غالبًا ما تكون حلول خسارة الوزن العصرية تأتي وتذهب ، وفقط شريحة صغيرة من الأميركيين يأخذون GLP-1s. لكن صناعة الأزياء كانت تنتقل بالفعل عن الحجم الزائد عندما تضرب المخدرات Zeitgeist ، وسيناريو يفقد فيه الناس الوزن ويضطرون إلى شراء ملابس جديدة (وربما يكتسبون الوزن ويجب عليهم شراء المزيد من الملابس الجديدة) هو أمر رائع لتجار التجزئة.

تقول دانييل مالكونيان ، الرئيس التنفيذي لعلامة تجارية الإلحاح في الحجم الزائد فيكي السادس ومتاجر التجزئة عبر الإنترنت بالإضافة إلى التصميم: “إنه دواء معجزة اختراق للأشخاص الذين يحتاجون حقًا إلى إنقاص الوزن ، 100 ٪. لكنني لا أعتقد أن هذا سيجعل الجميع 5 من كل شيء فجأة”. “من السهل على تجار التجزئة أن يقفزوا من المساحة لأنه يعتمد على الخدمة. إنه صعب ؛ إنه ليس مثيرًا طوال الوقت.”

كما ذكرنا ، فإن غالبية البلاد تعتبر حجم زائد. بالنسبة للنساء في الولايات المتحدة ، هذا يعني أن أولئك الذين يرتدون حجم 14 وما فوق. يتمتع المستهلكون بالحجم الزائد بالكثير من المال لإنفاقه ، لكن هذا أسهل من فعله.

يقول مالكونيان: “لديهم أجمل الأحذية وحقائب اليد للجميع في العالم ، ويصابون بالإحباط لدرجة أنهم لا يستطيعون العثور على ملابس لإنفاق المال”.

لطالما كانت صناعة الأزياء مترددة في تلبية احتياجات العملاء بالإضافة إلى الحجم. هذا لأسباب متنوعة – بعض لوجستية ، وبعضها ثقافي ، وبعض التمييز.

يمكن أن يكون تصميم وتصنيع عملاء الزائد بالحجم أكثر تكلفة ومكثفة من ما يسمى “الأحجام المستقيمة” ، وهو مصطلح الصناعة للأحجام التي تجدها دائمًا على الرف. غالبًا ما يستخدم المصممون والعلامات التجارية نموذجًا واحدًا من الحجم القياسي ثم يتوسعون لأعلى ولأسفل من هناك. لكن هذا يصبح من الصعب القيام به بأحجام أكبر بسبب مدى اختلاف الأشخاص الذين يحملون وزنهم.

يقول مالكونيان: “عندما تصنع أحجامًا زائد ، يجب أن تكون قلقًا حقًا بشأن الملاءمة ، وعندما تتعامل مع عميل زائد الحجم ، فأنت تتعامل مع الكثير من أشكال الهيئات”. “لا تريد أن تكون مجرد نموذج واحد مناسب ، ولكن ربما ثلاثة أو أربعة نماذج ملائمة لفهم حقًا ما الذي سيحدث ، وإلا ينتهي بك الأمر بمجموعة من العوائد وتخرج عن العمل.”

تجعل حسابات المواد الأخرى تجار التجزئة أقل ميلًا لبيع ملابس زائد الحجم: فهي تتطلب المزيد من النسيج ، مما يعني أنه أكثر تكلفة. يتردد تجار التجزئة في فرض المزيد من الأحجام على الأحجام الكبيرة ، لذلك قد يأمرون بوحدات أقل لوضعها في متاجرهم ، إذا حملوها على الإطلاق. التجارة الإلكترونية تجعل هذا الأمر أسهل قليلاً لأنه يسمح لتجار التجزئة بالاستجابة عند وصول الطلبات.

يقول شون غرين كارتر ، مستشار العلامات التجارية الفاخرة وتجارة التجزئة وهو أستاذ مشارك في معهد الموضة للتكنولوجيا: “مع الإنترنت ، تمكنا من تقديم أحجام أكثر شمولية لأننا لا نقوم بتخزين المخزون في ميزانيتنا العمومية ، وقد قطعنا البائع بناءً على الطلب”. “إذا لم يشتروها ، فلا ضرر ، لا خطأ ، لأنك كان لديك هذا النسيج الزائد جالسًا هناك.”

قد تخضع العلامات التجارية ذات الحجم الزائد بسبب الخوف من الدهون ، وليس بسبب نقص الأشخاص السمين.

من المؤكد أن تقليص حجم الخيارات ذات الحجم الزائد لا يتعلق فقط بالعقبات اللوجستية. تاريخياً ، أعطت صناعة الأزياء دائمًا أن تكون رقيقة ، وهي تلبي احتياجات العملاء وفقًا لذلك.

يعزو كراس مقاومة احتضان الأزياء الزائد إلى “الدهون”. وتقول: “أشعر بالانزعاج الشديد عندما يكون الناس مثل ،” أوه ، ستذهب العلامات التجارية الخاصة بنا بالحجم الزائد ، ولا يوجد المزيد من الأشخاص البدينين “. “إنه مثل ، لا ، قد تخترق العلامات التجارية ذات الحجم الزائد بسبب الدهون ، وليس بسبب نقص الأشخاص السمين. نحن هنا ، ويجب أن نكون هنا وينبغي أن نحصل على كرامة الوصول إلى الموضة.”

ثقافيا واقتصاديا ، غالبا ما يتم دفع الناس الحجم إلى الجانب. غالبًا ما يتم إخفاء أقسام الحجم الزائد في المتاجر. العلامات التجارية التي تبيع الملابس الزائد في كثير من الأحيان تسوقها سرية تقريبا. تُظهر الغالبية العظمى من منشورات Instagram ووسائل التواصل الاجتماعي نماذج مستقيمة الحجم ، حتى لو كانت لديهم سلع زائد الحجم. وغالبًا ما لا تزال النماذج المفترضة ذات الحجم الزائد الذي يستخدمونها أرق بكثير من عملائها الفعليين بالحجم الزائد ، والذين قد لا يدركون حقًا أنهم مستهدفون لأن النماذج لا تشبههم في الإعلانات.

يقول كراس: “إن الكثير من العلامات التجارية ذات الحجم الزائد سوف تتخلف عن إظهار الحجم 14 نماذج ، بحجم 14 شخصًا. بالنسبة لي ، هذا هو نطاق الحجم المتوسط”. “يمكنهم التسوق على أحجام مستقيمة ، فلماذا تلبي احتياجاتهم بأحجام زائدة؟ الحصول على بعض الطرز أكثر سمكا ، وسنعرف ، ثم سنقوم بالتسوق”.

وجد تقرير الشمولية في الخريف/الشتاء 2025 Vogue Business أنه على الرغم من أن “الصور الظلية المنحنية” كانت في جميع أنحاء مدارج عرض الأزياء ، إلا أن النماذج المتعرجة لم تكن كذلك.

يقول كارتر: “نحن في خطر من خلق رواية كاذبة مرة أخرى ، قائلة إن الطريقة الوحيدة التي يمكن للمرء أن تبدو جميلة هي أن يكون نحيفًا”.

بالطبع ، هناك علامات تجارية اكتشفت أن الأشخاص الزائد بالحجم لديهم أموال ويعتزمونهم وفقًا لذلك. وتشير Holliday إلى Universal Standard و ASOS و Eloquii حيث تحصل عليها العلامات التجارية بشكل صحيح على حجم زائد ، على الرغم من أن العديد من العلامات التجارية “تفعل ذلك بشكل خاطئ” ، كما تقول. يشير كراس إلى أن إعادة البيع والتخليط يمكن أن يكونا شائعين بشكل خاص بين المتسوقين الزائد بالحجم ، وخاصة مع تراجع العلامات التجارية على البضائع الجديدة.

قد يغير Ozempic وغيرها من GLP-1s وضع الأرض بطريقة زائد الحجم ، لكنها لن تجعل الحاجة إلى مثل هذه الخيارات قديمة. هذه الأدوية ليست متاحة على نطاق واسع ويمكن الوصول إليها. إنها مكلفة وغالبًا ما لا تغطيها التأمين. وهم ليسوا للجميع – لديهم الكثير من الآثار الجانبية ، ووجدت إحدى الدراسات أن أكثر من نصف الأشخاص الذين يأخذونهم لفقدان الوزن قد استقالوا في غضون عام.

“مع وجود الجميع فجأة ،” أوه ، يمكن للجميع أن يكونوا نحيفًا الآن. ” إذا كان يمكن أن يكونوا جميعًا نحيفًا ، فلماذا لا يزال هناك أشخاص سمينون؟ ” يقول هوليداي.

على الرغم من أن GLP-1 لن يتخلص من السمنة ، إلا أنها قد تسهل على العلامات التجارية وتجار التجزئة تجاهل الأشخاص الأثقل. تريد صناعة الأزياء أن تكون طموحًا ، وتطمح الثقافة الأمريكية إلى النحافة ، حتى لو لم يكن هذا واقعيًا أو حتى ذكاءً.

“لماذا ، عندما نذهب في المتاجر ، هي أغراضنا على طول الطريق ، مخبأة في زاوية؟” يقول هوليداي. “هل هذا خطأ مونجارو؟ لا.”

إميلي ستيوارت هو مراسل كبير في Business Insider ، والكتابة عن الأعمال والاقتصاد.