ومع تشديد باتاجونيا عملياتها، يقول العمال إن الشركة فقدت روحها

عندما ينضم موظفون جدد إلى باتاغونيا، يتم تسليمهم نسخة من كتاب “Let My People Go Surfing”. وقال مؤسس الشركة، إيفون شوينارد، الذي كتب الكتاب في عام 2005، إن المقصود منه أن يكون “دليلًا فلسفيًا لموظفي باتاغونيا”.

يعلن شوينارد في الكتاب أن معاملة الموظفين بشكل جيد هي مسؤولية رئيسية للشركة. وكتب شوينارد: “الشيء الوحيد الذي لم أرغب أبدًا في تغييره، حتى لو أصبحنا جادين، هو أن العمل يجب أن يكون ممتعًا على أساس يومي”. “كنا بحاجة إلى طمس هذا التمييز بين العمل واللعب والأسرة.”

منذ تأسيسها في عام 1973، وضعت باتاغونيا نفسها باعتبارها مكان العمل المثالي – مجتمع أكثر من كونه شركة، مجتمع يعطي الأولوية لرفاهية الأرض وموظفيها قبل كل شيء. ولكن في السنوات القليلة الماضية، مع تباطؤ المبيعات، تراجعت العلامة التجارية للملابس الخارجية، وقلصت الوظائف الزائدة عن الحاجة، وتتبع مقاييس الأداء، وحظرت الممارسات القديمة مثل السماح لمندوبي المبيعات ببيع عينات باتاغونيا للأصدقاء والعائلة. .

كما بدأت أيضًا في الاستجابة لطلب العملاء بالتسليم بسرعة أمازون. إن إعادة التنظيم هي وسيلة للبقاء، وضرورة، كما تقول باتاغونيا، لتوفير احتياجات موظفيها الذين يزيد عددهم عن 3000 موظف. لكن بائع التجزئة يتعامل الآن مع تداعيات الموظفين المحبطين الذين يقولون إن الصلابة الجديدة تتعارض مع روح الشركة.

وقال فنسنت ستانلي، مدير الفلسفة في باتاجونيا، لموقع Business Insider: “لقد كانت ثقافة النقد الذاتي دائمًا”. “عندما تقوم الشركة بشيء ليس من المفهوم جيدًا أنه جزء من القيم، فإنك تحصل على الكثير من ردود الفعل الداخلية تجاهه.”

باتاغونيا هي شركة تبلغ قيمتها مليار دولار ولديها أكثر من 70 متجرًا حول العالم. من المرجح أن يتم ارتداء سترات العلامة التجارية التي تبلغ قيمتها 130 دولارًا والسترات التي تبلغ قيمتها 280 دولارًا في وول ستريت كما هو الحال في الهواء الطلق – مما أكسبها لقب “باتاجوتشي”. يعد التزام باتاغونيا بفعل الخير جزءًا لا يتجزأ من العلامة التجارية. على مر السنين، تبرعت بما يعادل 226 مليون دولار لأسباب بيئية، وفي عام 2001 فرضت ضريبة على الأرض، وتعهدت بنسبة 1٪ من المبيعات للحفاظ على البيئة الطبيعية واستعادتها.

ارتفعت مبيعات باتاغونيا خلال الوباء. من صيف 2020 إلى صيف 2022، نمت المبيعات بمعدل حوالي 20% إلى 25% على مستوى الشركة، حسبما قال آلان آدامز، مندوب المبيعات الإقليمي السابق للولايات المتحدة في مونتانا ووايومنغ وألاسكا، لـ BI. وقال آدامز، الذي ترك الشركة في عام 2023، إن قيود كوفيد-19 أدت إلى طفرة “غير مستدامة”، مضيفًا أن الاهتمام المتجدد بالأنشطة الخارجية دفع الناس إلى تخزين المعدات والملابس المناسبة لجميع الأحوال الجوية. لفترة من الوقت، عندما واجهت موانئ كاليفورنيا تراكمًا كبيرًا، اعتمدت باتاغونيا على الطائرات لنقل حوالي ثلث بضائعها. (قبل الوباء، كان يتم شحن حوالي 80٪ من مخزون باتاغونيا عن طريق الصنادل، وهو خيار أكثر صداقة للبيئة بالتأكيد). وقال متحدث باسم باتاغونيا لـ BI إنها تستخدم شحنًا جويًا أقل الآن مما كانت عليه قبل الوباء.

بدأت باتاغونيا في جذب قاعدة عملاء جديدة أقل ارتباطًا بأوراق اعتمادها الخضراء وأكثر تطلبًا للتسليم فائق السرعة.

قال مدير خدمة العملاء الحالي، أو CX، الذي يعمل في الشركة منذ عدة سنوات: “ما نفعله لإسعاد العميل وإنقاذ أنفسنا من ردود الفعل العنيفة ليس مستدامًا من الناحية البيئية”. “إذا لم يعجب شخص ما بإصلاحه، ولم يكن مطابقًا تمامًا، فإننا نشحن له عنصرًا جديدًا بين عشية وضحاها.”

وقال المتحدث باسم باتاغونيا إنه كان من الصعب التعامل مع الطلب على الإشباع الفوري. وقال المتحدث: “ما لا أعرفه هو كيف ندعم فريق خدمة العملاء لدينا عندما يقول العملاء: “حسنًا، أمازون ترسله لي بين عشية وضحاها. لماذا لا تستطيع باتاغونيا؟”. وأضافت أن باتاغونيا لديها “ضمان صارم” لمنح العملاء عنصرًا جديدًا إذا لم يعجبهم الإصلاح. وقالت إنه على الرغم من أن الشحن بين عشية وضحاها يعد خيارًا، إلا أن باتاغونيا تحاول توجيه العملاء بعيدًا عن هذا الخيار من خلال الأسعار والرسائل.

وقال العمال إن شوينارد، البالغ من العمر الآن 86 عامًا، كان عادةً من يتحدى القرارات التي تعطي الأولوية للربح على الاستدامة. يتذكر آدامز أنه في حدث أقيم في عام 2013 تقريبًا في أيداهو، بدا شوينارد مصدومًا من حجم شاحنات مندوبي مبيعات باتاغونيا. ركل إطارًا وسأل أحد المندوبين: “لماذا لديك هذه الشاحنة الضخمة؟ هذا ليس ما نحن بصدده”.

في سبتمبر 2022، أعلن شوينارد، أحد أعضاء مجلس إدارة باتاغونيا، أنه سيتخلى عن أسهمه في الشركة لصندوق تم تشكيله حديثًا لمكافحة أزمة المناخ.

في هذا الوقت تقريبًا، بدأت باتاغونيا في إعادة تقييم عملياتها. وقال المتحدث إنه بالنسبة للجزء الأكبر من العام، كان فريق القيادة العليا “محصورا في غرفة” يفكر في الأولويات التي لم يحققها وكيف يمكن تحسين عملية صنع القرار. وأضاف المتحدث أنهم قاموا أيضًا بتعيين مستشارين للمساعدة في إعادة هيكلة الشركة.

شعر العديد من الموظفين كما لو أن الاتجاه الجديد لباتاجونيا يهدد بشكل مباشر المدينة الفاضلة التي تم بيعها لهم – وللعملاء. أعرب أحد العاملين في الفريق الرقمي عن قلقه بشأن ميزة الشراء الآن والدفع لاحقًا في باتاغونيا والتي تم إطلاقها في يونيو الماضي.

وقال الموظف: “يبدو الأمر كما لو أنه يشجع الناس على إنفاق أموال أكثر مما يستطيعون تحمله حاليًا، وشراء المزيد من الأشياء التي لا يحتاجون إليها، وهو ما يتعارض بشكل مباشر مع مهمة باتاغونيا ورسالتها المناهضة للاستهلاك”.

قال ستانلي، مدير الفلسفة في الشركة، لـ BI إن النمو أدى إلى “قرارات معقدة” مثل كيفية تحقيق التوازن بين صحة الأعمال على المدى الطويل مقابل القيم الأساسية للشركة مع توفير مستوى ثابت من الفوائد لجميع الموظفين. وقال إن الاستقرار المالي أمر بالغ الأهمية بالنسبة لباتاجونيا للوفاء بالتزاماتها.

وقال آدامز، مثل العديد من الشركات في أعقاب الوباء، أصبح لدى باتاغونيا فائض في الموظفين والمخزون.

وفي السنوات القليلة الماضية، حاولت كبح التكاليف وتبسيط العمليات التجارية. وفي خريف عام 2022، قالت باتاغونيا إنها ستتوقف عن السماح لمندوبي المبيعات ببيع عينات ملابس إضافية لأصدقائهم وعائلاتهم. وقال آدامز، الذي حقق حوالي 350 ألف دولار في عام 2022، وفقًا للوثائق الضريبية التي اطلع عليها بنك BI، إن هذا كان تغييرًا كبيرًا. وقال إنه حتى مع الزيادة الموعودة في راتبه الأساسي والمكافأة، فإنه كان يتوقع أن يحصل على ما يقل قليلاً عن 200 ألف دولار في عام 2023 بموجب القواعد الجديدة. (قال المتحدث إن الزيادات في الرواتب والمكافآت كان المقصود منها التعويض الكامل عن أي فروق في إجمالي أجور مندوبي المبيعات).

وفي العام التالي، عكست باتاغونيا سياسة الإغلاق التي استمرت ثلاث سنوات في الأسبوع الأخير من شهر ديسمبر. أخبر المتحدث باسم باتاغونيا BI أن السياسة الجديدة طلبت من موظفي CX والمستودعات التطوع في نوبات العطلات من أجل ضمان حصول العملاء على الخدمة خلال موسم الازدحام.

في يوليو 2023، قدمت باتاغونيا خطة للتسوية المهنية لجميع الموظفين في الولايات المتحدة لتحديد الأدوار بشكل أكثر وضوحًا ومطابقة درجات الأجور مع معايير السوق. أصبحت الشركة أيضًا أكثر تركيزًا على تتبع المقاييس عبر الفرق. قال موظف CX الذي كان في باتاغونيا لعدة سنوات لـ BI: “كان من المعتاد أن نكون قادرين على البقاء على الهاتف مع أحد العملاء لمدة ساعة ونصف والتواصل معهم والتحدث معهم”. “والآن نشعر بالضجر بسبب إجراء مكالمات هاتفية طويلة.”

لكن في نهاية المطاف، بدأت الشركة في خفض الوظائف. في شهر يونيو، منحت باتاغونيا 90 موظفًا في فريق تجربة العملاء 72 ساعة ليقرروا ما إذا كانوا يريدون الانتقال إلى أحد المراكز السبعة في الولايات المتحدة أو ترك وظائفهم. اختار أربعة فقط الانتقال، وفقًا لمذكرة داخلية اطلع عليها BI.

صرح المتحدث باسم باتاغونيا لـ BI أن التغييرات كانت “حاسمة بالنسبة لنا لبناء ثقافة فريق نابضة بالحياة” وأن فريق تجربة العملاء كان يعاني من زيادة في عدد الموظفين بنسبة 200% إلى 300%.

وبعد ثلاثة أشهر، أعلنت باتاغونيا أنه تم الاستغناء عن 41 موظفًا في الشركة. وفي مذكرة داخلية أُرسلت في اليوم الذي أُعلن فيه عن تسريح العمال، كتب ستانلي أن الشركة كانت تعاني من أول انخفاض في المبيعات في تاريخها. وفي الأسئلة الشائعة حول عمليات تسريح العمال، أضاف ستانلي أنه بسبب الضغوط المالية، سيكون السفر محدودًا، وسيتم تخفيض المكافآت، وسيتم إيقاف التوظيف مؤقتًا في جميع أنحاء الشركة.

لن يكون الموظفون متحمسين لحماية الكوكب إذا لم تتمكن من حماية الأشخاص الذين يقومون بهذا العمل.

بعد أن قيل لهم لسنوات مدى أهمية سعادة الموظفين، وحتى بعد أن تم تسليمهم كتابًا يشرح هذه المزايا، اهتز العمال. في “Let My People Go Surfing”، وصف شوينارد تسريح العمال بأنه “غير وارد تقريبًا” بالنسبة لباتاجونيا ووصف جولة تخفيض الوظائف في عام 1991 بأنها “أحلك يوم في تاريخ الشركة”.

قال العديد من الأشخاص إن الموعد النهائي المحدد بـ 72 ساعة لموظفي CX لم يكن كافيًا لاتخاذ مثل هذا القرار الكبير في الحياة. وقال عامل آخر في CX لا يزال في الشركة إن الإنذار تم تقديمه دون “كرامة أو رعاية أو أي شيء تمثله باتاغونيا”. خلال الوقت الذي كان فيه العمال بشكل عام لا يثقون في أماكن عملهم، شعر الكثيرون أن باتاغونيا كانت تحاول “إقالة الموظفين بهدوء”، حيث وصفها أحد الموظفين بأنها “طريقة سهلة بالنسبة لهم لتقليل عدد رؤوسهم بدلاً من انتظار الاستنزاف”.

يتذكر نيك هيلمريتش، قائد فريق في متجر باتاغونيا في رينو بولاية نيفادا، منذ عام 2022، أن أحد زملائه قال له: “لقد ماتت كاميلوت حقًا”.

قال العديد من الموظفين الذين تحدثت معهم BI إنه على الرغم من الاضطرابات الأخيرة، لا تزال الشركة تعامل موظفيها بشكل أفضل من معظم الشركات. لكنهم قالوا إن العلامة التجارية لا ترقى إلى مستوى المعايير التي تسوق نفسها بها. في شهر مارس، قام الموظفون الخمسة والعشرون الذين يعملون في متجر رينو في باتاغونيا بتشكيل أول نقابة للشركة. وقال هيلمريتش: “إن الأجر هو في الحقيقة أحد أسباب التنظيم”. “لن يكون الموظفون متحمسين لحماية الكوكب إذا لم تتمكن من حماية الأشخاص الذين يقومون بهذا العمل.”

أخبر عامل CX الذي كان في الشركة لسنوات BI أنه “يبدو أن التركيز يتحول بعيدًا عن مبادئ الاحترام المتبادل والمجتمع الذي دافعت عنه باتاغونيا منذ فترة طويلة.”

وقالت باتاغونيا إنها تأخذ مخاوف الموظفين على محمل الجد.

ولكن كما كتب ستانلي في مذكرته الداخلية في سبتمبر/أيلول، فإن القوى العاملة قد لا تتفق دائما مع قرارات القيادة: “إن عملية الموازنة حساسة ولكنها ليست في الأساس عملية تسوية بين المصالح المتعارضة (على الرغم من أن الأمر ينطوي على بعض المساومات). نحن في وضعنا الصحيح. الأفضل عندما نتمكن من اتخاذ إجراء واحد يفيد كل من أصحاب المصلحة لدينا، أو أكبر عدد ممكن.”