المديرين التنفيذيين الإعلانيين الذين ينحدرون من ريفييرا الفرنسية هذا الأسبوع من أجل مهرجان كانز ليونز الدولي للإبداع السنوي سوف يرفعون أكوابهم من الورد لنخب الشفق في أيام مجد ماديسون أفينيو.
أخبرني Tom Denford ، الرئيس التنفيذي لشركة Comms Comms Comms للبحث عن الوكالة ، أن ليونز هذا العام سيكون “مثل قداس” لأعمال الوكالة التقليدية.
لكن هذا لا يعني أنه لن يكون هناك إجراء.
ما بدأ كحدث جوائز في الخمسينيات من القرن الماضي للاحتفال بأفضل إعلانات العام – المعروف باسم “العمل” – تحول إلى عرض مترامي الأطراف للتكنولوجيا والترفيه والمؤثرين وكل وسيط يمكنك تخيله. في السنوات الأخيرة ، تميزت مهرجان كان بعمليات استحواذ ضخمة على الشاطئ وهياكل أحداث مصنوعة خصيصًا من أمثال Amazon و Google و Meta.
تتصارع الوكالات والمسوقين في الحضور مع تحولات تكتونية متعددة تحدث في وقت واحد-من صعود الذكاء الاصطناعي إلى تراجع التلفزيون الخطي ، وعلى ما يبدو عدم اليقين الاقتصادي الذي لا ينتهي أبدًا والذي يجعل المسوقين يشعرون بالتوتر من تخطيط الميزانية على المدى الطويل. خفضت WPP Media مؤخرًا توقعات نمو الإنفاق العالمية لعام 2025 إلى 6 ٪ من 7.7 ٪ ، مشيرة إلى “اضطرابات في التجارة العالمية واستمرار التنقل”.
في حين أن الفصل الإبداعي في Agencyland قد يكون حنينًا لعصر الملاعب Don Don Draper-esque ، وعندما فازت الإعلانات السينمائية بأكبر الجوائز ، حولت الصناعة عروضها إلى احتياجات العملاء المتغيرة.
وسائط البيع بالتجزئة ليست المطاردة المثيرة التي يحلم بها العديد من المديرين الإبداعيين التنفيذيين عن اقتحام الصناعة ، ولكنها تمر لحظة. وفقًا لمركز أبحاث الإعلانات العالمي ، من المتوقع أن يتفوق الإنفاق على مواقع التجارة والتطبيقات والعروض في المتجر على الإنفاق التلفزيوني الخطي بحلول عام 2026. وقد قدمت مهرجان كان ليونز فئة فرعية مخصصة لوسائط البيع بالتجزئة في كل من وسائط وسائل الإعلام والتجارة الإبداعية هذا العام.
Albertsons هي من بين الشركات التي تصدر لأول مرة في المهرجان هذا الأسبوع. تجلب سلسلة السوبر ماركت تنشيط متجر البقالة إلى الشاطئ وفريق من سبعة أشخاص من قسم وسائط البيع بالتجزئة في مجال التجزئة.
وقال جين ساينز ، أبرستسونز EVP وكبير المسؤولين التجاريين ، إن الهدف هو عرض ما هو فريد من نوعه حول عروض البقالة للمعلنين: “ليس فقط المعاملات ، ولكن قصص العلامة التجارية”.
أعمال الوكالة التقليدية في مفترق طرق
كانت هناك تغييرات متعددة في الحارس في أكبر شركات القابضة للوكالة. ينتظر Omnicom و IPG إغلاق دمجهما العملاق الذي من شأنه أن يخلق أكبر شركة لوكالة إعلانات في العالم من خلال الإيرادات ، مما أدى إلى تأهيل تاج WPP مؤخرًا. أعلن اثنان من أكثر التنفيذيين البارزين في الصناعة-مارك ريد ، الرئيس التنفيذي لشركة WPP ، ورجل الإعلان الشهير ديفيد دروجا ، من Accenture Song-عن مغادرتهم القادمة. كانت عمليات التسريح ثابتة حزينة للرتبة والملف كما توحيد الوكالات.
عندما سألت أحد المحاربين القدامى في وكالة إعلانية كيف تصوروا المشهد في مهرجان كان هذا العام ، أجابوا: “اكتب في ChatGpt: وكالة Exec جالسة في زاوية من Croisette مع علامة من الورق المقوى حول الرقبة قائلة: سوف تفعل وسائل الإعلام الإبداعية أو التخطيط من أجل الطعام.”
تكتسب وكالات مستقلة جديدة وشركات استشارية كبيرة على الشركات القابضة التقليدية. قدّر محلل الصناعة براين ويسر مؤخرًا أن شركات “Big Six” القابضة لديها الآن حصة بنسبة 30 ٪ من إجمالي صناعة وكالات الإعلانات الأمريكية ، بانخفاض عن ذروة حوالي 40 ٪ في عام 2015.
يعود شاطئ Stagwell's Sport ، الذي تم تصويره في عام 2024 ، إلى مهرجان كان هذا العام. ريتشارد بورورد/غيتي إيمايز ل stagwell
إنه اتجاه سيتم عرضه بالكامل في مهرجان كان ليونز الأسبوع المقبل. عادت Stagwell ، مجموعة الوكالة بقيادة استراتيجي Microsoft السابق ومستشار كلينتون ، مارك بن ، مرة أخرى بتنشيط “الشاطئ الرياضي” الضخم. وسوف تتميز بجلسات من الرياضيين المشهورين مثل التنس السابق في التنس رقم 1 بيلي جان كينج وأسطورة الدوري الاميركي للمحترفين السابق كارميلو أنتوني ، بالإضافة إلى أنشطة مثل نادي السباحة وبطولات المخلل. تحتوي Accenture Song على طواف رستّف في الميناء لاستضافة الاجتماعات ولديها تنفيذيين يتحدثون على خشبة المسرح في Palais ، حيث يقام المؤتمر الرئيسي.
يتكيف عالم الوكالة مع الواقع الجديد القائم على البيانات
اخترع براين موريسي ، رئيس التحرير السابق للتسويق والتجارة الإعلامية Digiday ، الذي يكتب الآن النشرة الإخبارية الإعلامية The Resbooting ، لعبة صالون جديدة لـ Cannes. سيطلب من كل من يلتقي بتسمية حملتهم الإعلانية المفضلة خلال الـ 12 شهرًا الماضية. تخمينه هو أن معظم الحاضرين سوف يكافحون من أجل استحضار واحد على الفور ، على الرغم من حقيقة أن الإعلان هو مهنتهم. وقال موريسي إنه انعكاس لأهمية البهجة في ثقافة وسائل الإعلام الجماهيرية وبقعة الإعلان التي تبلغ مدتها 30 ثانية ، حيث تتطور عادات وسائل الإعلام الاستهلاكية وتتحول ميزانيات التسويق إلى استهداف الدقة وتسويق الأداء.
وقال موريسي: “انتقلت كل الإجراءات إلى جانب البيانات من الإعلانات”. (الكشف: عملت سابقًا مع موريسي في ديجيد.)
سيبقى مهرجان مهرجان مهرجانًا شأنًا منحطًا في عام 2025 ، مما يثير غضب العديد من الزملاء في المنزل الذين لم يحصلوا على تذكرة ذهبية. (تمتد أغلى تمريرة إلى أكثر من 12000 دولار هذا العام – وهذا قبل العوملة في السفر والإقامة.)
تم وضع بعض كبار الشخصيات المحظوظين على الرحلات والعروض الموسيقية بما في ذلك Cardi B و LoDacris و Lola Young و Diplo. على الرغم من ذلك ، فإن المحلات A في مهرجان كان ليونز هي كبار مسؤولي التسويق الذين لديهم ميزانيات للإنفاق. قال سايمون كوك ، الرئيس التنفيذي لشركة مهرجان كان ليونز ، إن أكثر من 350 علامة تجارية حضرت العام الماضي ، ومن المتوقع أن ترتفع هذا العام.
لدى ديفيد جونز ، الرئيس التنفيذي لمجموعة برانديك ، بعض النصائح المفيدة للمسوقين الذين سيتلقون بلا شك العديد من ملاعب مبيعات الذكاء الاصطناعى في الأسبوع القادم.
وقال جونز: “عندما يظهر لك شخص ما شيئًا رائعًا ، اطلب تسجيل دخول ؛ اسأل عما إذا كان يمكنك عمل المحتوى وإنتاجه ونشره الآن إلى Tiktok و Instagram و YouTube”. “إذا استطعت ، لديهم منصة، وإذا لم تستطع ذلك ، فلديهم ملف العرض التوضيحي“