من الأسهل من أي وقت مضى أن ترفع الشركات الأسعار

إذا كنت تشعر بأنك ليس لديك أي فكرة عما يفترض أن يكلفه أي شيء بعد الآن ، فأنت لست وحدك. أرسلت الوباء والمباراة اللاحقة للتضخم أسعارًا في كل مكان ، والآن نواجه كل ما يجري مع التعريفة الجمركية في أي لحظة معينة. لسوء الحظ ، حالتنا الجماعية من الملصق “هاه؟” من المحتمل أن يزداد سوءًا. بفضل المشهد الاقتصادي الذي يتخلى عن التكنولوجيا وسحر التكنولوجيا ، يمكن أن تتغير الأسعار بشكل أسرع من أي وقت مضى – فقد لا يكون السعر الذي تراه في الصباح هو نفسه بعد ظهر اليوم. ربما يكون هذا السعر الجديد نتيجة لتغيير ديناميات العرض والطلب. ربما تكون التعريفات. ربما يكون عملًا مضحكًا للشركات. الجزء غير المألوف هو أنه من المستحيل على العديد من المستهلكين معرفتهم.

قد تتذكر الغبار الموجز حول Wendy's والأسعار الديناميكية العام الماضي. وقال الرئيس التنفيذي لها في مكالمة أرباح أن الشركة ستختبر اختلافات الأسعار وتغييرات القائمة التي تدعم الذكاء الاصطناعى ، وأن الإنترنت فعل القليل من الفريتس. كانت الحلقة علامة على التايمز: تغييرات أسعار FIRE السريعة موجودة في كل مكان. بفضل علامات الأسعار الرقمية ورموز QR والانتقال إلى التسوق عبر الإنترنت ، من الأسهل من أي وقت مضى أن تنقل الشركات الأسعار عند انخفاض قبعة. ساعد الوباء الشركات على الحصول على مزيد من المرونة في الرد على الصدمات مع النظام. يمثل عدم الاستقرار فرصة رئيسية لإجراء تعديلات ، بما في ذلك فائدة العمل.

وقال ز. جون تشانغ ، أستاذ التسويق في كلية وارتون في جامعة وارتون بجامعة بنسلفانيا التي تدرس استراتيجيات التسعير والاستهداف: “بالنظر إلى هذه البيئة غير المؤكدة حقًا ، المتقلبة ، إذا كنت شركة تفكر في القيام بتسعير ديناميكي ، فقد تكون هذه فرصة جيدة”. “يمكن أن تكون هذه مناسبة جيدة ، عذرًا جيدًا ، عذرًا لهم للتحرك في هذا الاتجاه.”

كان من المعتاد أن يكون التسعير الديناميكي – مما يعني أن سعر شيء يتحرك لأعلى أو لأسفل بناءً على ظروف السوق – محجوزًا إلى حد كبير للرحلات والفنادق وأوبرز. المستهلكون لم يفعلوا ذلك حب كانت الفكرة التي ستقوم بها جوية الهواء في يوليو ستضاعفهم في فبراير ، لكنهم حصلوا عليها – وبالتالي هي قواعد العرض والطلب. لكن التسعير المتغير يزحف عبر الاقتصاد ، بما في ذلك الأماكن التي تشعر فيها بالفهم أقل قليلاً. الآن ، نحن في بيئة فائقة الديناميكية ، بالنظر إلى عدم اليقين المنبثق من البيت الأبيض والاقتصاد العالمي. بدورها ، إنها لحظة لنهج فائق الديناميكي في الأسعار.

وقال كريج زوادا ، كبير المسؤولين في شركة Pros Holdings ، وهي شركة تحسين الأسعار ، إن التقلبات هي دائمًا جزء من العمل ، لكننا الآن نواجه “تريفيكتا من التقلبات”. أولاً ، تتغير التكاليف بسرعة – في الماضي_و قد تتفاوض الشركة مرة أو مرتين في السنة مع مورد ، لكنهم الآن يتعين عليهم مراجعة اتفاقياتها طوال الوقت. ثانياً ، تقلبات تنافسية تحدث. تميل الشركات في نفس الصناعة إلى الحصول على مدخلات مماثلة ، ولكن ليس دائمًا. إذا كان الرجل المجاور يستورد من الصين ولم يكن لديك ميزة ، ولكن إذا رأيتهم يزيد من سعر الطلب ، هل تصطدم بقليل من أي حال؟ ثالثًا ، يتحول الطلب على المستهلك ، وليس دائمًا بطرق واضحة أو يمكن التنبؤ بها أو حتى سيئة. في أوقات الدقة الاقتصادية ، تميل مبيعات العناصر مثل أحمر الشفاه والزجاجات المصغرة من الكحول إلى الارتفاع.

نحن في بيئة فائقة الديناميكية ، بالنظر إلى عدم اليقين المنبثق من البيت الأبيض والاقتصاد العالمي. بدورها ، إنها لحظة لنهج فائق الديناميكي في الأسعار.

وقال زوادا: “كل هذه الديناميات ، في هذه البيئة المتقلبة ، إذا كنت تفكر في الأمر كعمل تجاري ، فكيف تزدهر؟ كيف يمكنك أن تفعل أفضل؟ أنت بحاجة إلى فهم كل هذه الأشياء”. “هذا هو المكان الذي تأتي فيه التكنولوجيا. من الأسهل بكثير أن يكون لديك رؤية على التكاليف ، ومعرفة ردود الفعل على السوق ، ثم الاستجابة بالأسعار.”

يدرك العملاء مدى تقلبات الأشياء وقد يتوقعون تغييرات في الأسعار. إن الاستعداد لقبول هذه التعديلات يجعل من السهل على الشركات القيام ببعض عمليات إعادة التعيين وتوسيع هوامشها في المناطق التنافسية للحصول على المزيد من مساحة التنفس. هذا هو نوع الهامش الذي فعلته بعض الشركات خلال هذه الحلقة الحديثة من التضخم. وإذا رفض العملاء الزيادات ، يمكن للشركات رؤية ذلك أيضًا.

وقالت شيخا جاين ، الشريك الرئيسي للمستهلكين والتجزئة لأمريكا الشمالية في سيمون كوشر ، استشارات الأعمال ، إن تحديد سعر الخير هو أكثر بكثير من مجرد اختيار رقم.

“ماذا تفعل للطلب المستهلك؟ كيف يمكننا موازنة الاستحواذ والاحتفاظ بها؟ ماذا يعني ذلك بالنسبة للميزانيات العمومية الداخلية لدينا وتدفقنا النقدي من حيث P&L لدينا ، أو الأرباح والخسائر ، وقالت ،” وماذا يعني من وجهة نظر المنافسة والمناظر الطبيعية في السوق؟ “

وأشارت إلى أن الشركات قد تحسنت في معرفة كل هذا في السنوات الأخيرة ، وخاصة في أعقاب جائحة كان مضطربًا للغاية لتزويد السلاسل وسلوك المستهلك في جميع أنحاء العالم. وقالت “لم يكن لدينا بيئة مستقرة منذ فترة طويلة”.

لا يحب المستهلكون التسعير الديناميكي ، حتى لو كان يعمل في بعض الأحيان لصالحهم. Happy Hour هي التسعير الديناميكي ، وكذلك العروض الخاصة بالطيور المبكرة ، وصفقات الطيران في اللحظة الأخيرة ، ومبيعات الفلاش. ولكن بالنسبة لكثير من الناس ، فإن التكاليف تتحرك باستمرار لأعلى ولأسفل تشعر بالتلاعب. إنهم متشككين في ذلك في الحقيقة العمل لصالحهم.

إنها أيضًا أن التسعير الديناميكي ليس مصممًا حقًا للتعامل مع ما يحدث الآن. عادة ما يتعلق الأمر بالعرض والطلب – أن سيارة الأجرة ليلة السبت هي سلعة أكثر سخونة من نفس واحدة في يوم الأحد في الساعة 2 مساءً – وليس حول ما إذا كان رئيس الولايات المتحدة سيقوم برفع سعر كل شيء يخرج من الصين.

وقال إريك غرينليف ، أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال في جامعة نيويورك التي تبحث عن الأسعار: “هذا موقف مختلف تمامًا ، حيث تتطلع إلى السياسة الحكومية وكيف يمكن أن يتغير ذلك بسرعة كبيرة وكيف ستغير أسعارك استجابةً”.

يمكن للشركات التي تبيع عبر الإنترنت تغيير الأسعار بسرعة ، أو مجرد ركوب موجة خوارزمية Amazon. تحتوي بعض محلات السوبر ماركت ومتاجر الصناديق الكبيرة ، مثل Walmart ، على ملصقات أسعار رقمية يمكن تعديلها في الوقت الفعلي. من المحتمل أن يفهم المستهلكون إلى حد ما أن الشركات لا تقضي وقتًا ممتعًا مع التعريفة الجمركية. ومع ذلك ، فإن إحدى الشركات التي تواجهها شركات المخاطرة في استخدام تكتيكات التسعير الديناميكية البطيئة هي أن العملاء قد ينظرون إليه على أنه القليل أيضاً بقعة. لتفتيت أي رد فعل عنيف ، قد يرغبون في تمرير باك قليلاً. لذا في المرة القادمة التي تذهب فيها إلى متجر البقالة لالتقاط العلامة التجارية المفضلة لديك للقهوة ، ويبدو أنه أكثر ثباتًا مما تتذكر ، ربما يكون هناك القليل من النجمة بجانب السعر الذي يقرأ ، “*لقد جلبت هذه الزيادة في الأسعار لك من قبل الرئيس ترامب ، وليس أنا”.

في حين أن التعريفات يمكن أن تتغير بسرعة ، فإن تفاؤل المستهلك يستغرق وقتًا أطول للتعافي.

وقال جرينليف: “سيكون هناك الكثير من الشركات ، وهذا أسهل عبر الإنترنت ، حيث يمكنهم أن يقولوا حرفيًا:” هذا ما أردنا أن نتقاضى لك. ها هو التعريفة. هذا هو السعر الإجمالي الذي تدفعه “. “بالطبع ، من المحتمل أن يزعج ذلك إدارة ترامب ، لكن الشركات تريد أن توضح أنها لا تستفيد من هذا.”

لا يختلف الأمر عن الصفع على الرسوم الإضافية للبيض في وقت سابق من هذا العام. هل كانت البيض بالجملة أكثر تكلفة؟ نعم. هل كان من السهل على العملاء أن يتساءلوا عما إذا كانوا يبررون 50 سنتًا-منزل إيج في وافل أكثر تكلفة؟ أيضا نعم. لكن تشانغ ، من وارتون ، قال إن رسوم التعريفة الإضافية قد تكون وسيلة أفضل للذهاب للشركات من توصيل التعريفات في أي خوارزمية تسعير. يمكنهم خلعه بمجرد أن تختفي التعريفات ، ومن الأسهل حسابه من أي تعديل تدريجي يحدث عبر سلسلة التوريد. بالإضافة إلى ذلك ، قال: “يمكنك فقط إلقاء اللوم على ترامب”.

إن عدم معرفة من يلوم ، بالطبع ، جزء من المشكلة من منظور المستهلك. ولأن التعريفة الجمركية تختفي ، فإن الشركات تبردها على جميع التغييرات في الأسعار لا تعني أن الذوق الحامض الذي تركه في أفواه الناس سوف يتلاشى بسرعة كبيرة.

وقال جرينليف: “في حين أن التعريفات يمكن أن تتغير بسرعة ، فإن تفاؤل المستهلك يستغرق وقتًا أطول للتعافي”.

المستهلكون منهك. لقد امتلأت السنوات الخمس الماضية بالاضطرابات ، وتشعر الفوضى بأنها لا تلين. من المفهوم أن الناس يريدون فقط أن يكلف الشامبو كل ما يكلفه ، ولا ألعاب. لكن الاقتصاد متزايد ، بما في ذلك التسعير ، سواء كان الناس يريدون اللعب أم لا.

إميلي ستيوارت هو مراسل كبير في Business Insider ، والكتابة عن الأعمال والاقتصاد.