مراجعة المطعم ميتة. يبدأ العشاء الآن على صفحتك المخصصة لك.

تصور هذا: أحد عشاق الطعام من الجيل Z في بروكلين يسير في مكان جديد للمعكرونة. ولم يقرأوا عنها في صحيفة نيويورك تايمز أو The Infatuation، ولم يكتشفوها من خلال البحث في خرائط جوجل.

وبدلاً من ذلك، تلقوا التوصية بنفس الطريقة التي يتبعها العديد من رواد المطعم الأصغر سنًا: من خلال التمرير عبر موجز Instagram الخاص بهم.

بالنسبة للعديد من رواد الجيل Z وجيل الألفية، لم يعد اختيار مطعم يتعلق بنجوم النقاد أو متوسطات Yelp – بل يتعلق بما يظهر في خلاصاتهم وسلاسل الدردشة الجماعية.

وقال آبي هيوز، رئيس قسم النمو والاستراتيجية في شركة Belle Communication، المتخصصة في التسويق المؤثر للمطاعم والعلامات التجارية الغذائية، لموقع Business Insider: “لقد رأينا في السنوات الثلاث إلى الأربع الماضية أن الطريقة التي يكتشف بها الأشخاص المطاعم ويختارونها تتغير بشكل كبير، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن الطريقة التي يبحث بها الأشخاص تتغير بشكل كبير”.

وأضافت: “إنهم يتجهون إلى وسائل التواصل الاجتماعي أولاً قبل جوجل، وحتى قبل موقع Yelp”.

قبل عقد من الزمن، كان رواد المطاعم في المدن الكبرى مثل نيويورك يعتمدون على تقييمات موقعي Yelp وGoogle لاختيار مكان تناول الطعام. وجدت دراسة أجرتها كلية هارفارد للأعمال عام 2016 أن زيادة نجمة واحدة في متوسط ​​التقييم على Yelp يمكن أن تؤدي إلى زيادة الإيرادات بنسبة تتراوح بين 5% و9% للمطاعم المستقلة.

قبل إنستغرام، كان للنقاد المدعومين من المؤسسات الإعلامية الكبرى أيضًا تأثير كبير على المطاعم التي اكتسبت اعترافًا واسع النطاق.

عندما قام فرانك بروني بمراجعة مجلة Momofuku Ko لصحيفة نيويورك تايمز في عام 2008، على سبيل المثال، ساعدت مراجعته ذات الثلاث نجوم في دفعها إلى مستوى جديد من التقدير. وبالمثل، عندما تولى بيت ويلز منصب ناقد المطاعم في صحيفة التايمز في عام 2012، كان يُنظر إلى مراجعاته على أنها قادرة على صنع أو كسر أماكن تناول الطعام.

يتجه الجيل Z إلى وسائل التواصل الاجتماعي أولاً قبل Google، وحتى قبل Yelp.آبي هيوز

تشير البيانات الحديثة إلى أن التأثير قد تحول من أيدي عدد قليل من الأفراد البارزين إلى الخوارزمية.

وفقًا لاستطلاع رأي تم إجراؤه في شهر مارس بالشراكة مع Belle Communication وNation’s Restaurant News، قال 73% من أفراد الجيل Z وجيل الألفية إن مراجعة وسائل التواصل الاجتماعي قادتهم إلى زيارة أحد المطاعم في الأشهر الثلاثة الماضية، بينما قال 43.7% إنهم يذهبون إلى وسائل التواصل الاجتماعي أولاً للحصول على توصيات بشأن المطاعم. وفي الوقت نفسه، قال 38.6% أنهم يستخدمون مواقع المراجعة الاجتماعية مثل Google أو Yelp.

وقال هيوز: “يتعلق الأمر بالمكان الذي يقضون فيه معظم وقتهم، وهو الإنترنت”. “إنه موجود على منصات مثل Instagram وTikTok. هذا هو المكان الذي يذهبون إليه للحصول على الإلهام للحصول على معلومات عبر جوانب متعددة من حياتهم.”

وقال هيوز إن هناك فرصة ضائعة للمطاعم التي لا تضع قيمة على وسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة التسويق المؤثر.

وقالت: “في الوقت الحالي، أصبح الناس انتقائيين للغاية فيما يتعلق بكيفية إنفاق أموالهم”. “المستهلكون يتناولون الطعام بالخارج بشكل أقل، ويحاول الجميع جذب انتباه الجيل Z.”

وقالت إليزابيث كلايتون، البالغة من العمر 26 عامًا والتي تعيش في بروكلين، إنها ترسل وتستقبل بانتظام تقييمات المطاعم من Instagram أو TikTok إلى الأصدقاء والمحادثات الجماعية.

سوف تلفت انتباهها مراجعة أحد المؤثرين في مجال الطعام إذا كان هناك شيء فريد في التصميم الداخلي للمطعم أو طريقة تقديم طعامه. وأضافت: “عندما يتعلق الأمر بالمحتوى القصير، فهذا ما سيجعلني أتوقف عن التمرير”.

ويستفيد المؤثرون في مجال الغذاء والجماعات من هذه القوة. بعد خمس سنوات من إطلاق مقبضهما، تمكنت أودري جونجينز وميج راديس من قائمة VIP من الحصول على مكان على وسائل التواصل الاجتماعي لمراجعاتهما غير المصفاة “الصادقة للغاية” للمطاعم الشهيرة مثل Rao’s وCarbone وRed Hook Tavern في مدينة نيويورك.

يتم إجراء المراجعات سريعة الوتيرة، التي تم إنشاؤها لـ TikTok أو Instagram Reels، من خلال تجميع مقاطع متعددة تم تصويرها أثناء الوجبة وسردها بكلمات مثيرة للذكريات مثل “كريمي” و”منحط”.

وقال جونجينز، وهو من مواليد جيل الألفية Z والذي يستخدم أيضًا TikTok عند البحث عن مكان لتناول الطعام: “اعتاد الناس على قراءة فقرة طويلة جدًا أو مقالة عن مطعم لمعرفة ما إذا كان جيدًا، ولا أعتقد أن أي شخص لديه الوقت للقيام بذلك بعد الآن”. “لن أذهب مطلقًا إلى Yelp أو Google.”

مع وجود أكثر من 140.000 متابع على Instagram و450.000 متابع على TikTok، يكتسب الثنائي جاذبية بين رواد المدينة والمقيمين خارج المدن. على الرغم من أنها رائجة لدى الجيل Z، إلا أن متابعة قائمة VIP لا تزال أقل من منصات المراجعة التقليدية، مثل The New York Times، التي لديها حساب للطهي حيث يشارك كتاب الأعمدة مراجعات فيديو قصيرة مماثلة للمطاعم مع متابعيها على Instagram البالغ عددهم 4.5 مليون.

يميل جمهور صحيفة نيويورك تايمز إلى الانحراف إلى كبار السن – وفقا لدراسة حديثة أجراها مركز بيو للأبحاث، فإن متوسط ​​عمر قارئ صحيفة نيويورك تايمز هو 43 عاما.

قال هيوز إن عدد المتابعين ليس دائمًا أفضل مؤشر لما سيجذب حركة المرور إلى المطعم.

وقالت: “إن بعض أفضل النتائج والأكثر تأثيرًا عند العمل مع المؤثرين تأتي من هؤلاء المبدعين الصغار”، الذين عرّفتهم بالمبدعين الذين لديهم ما بين 10000 إلى 100000 متابع.

وبعيدًا عن الجاذبية البصرية لمراجعات الطعام، قال هيوز إن “قابلية الارتباط” بين المؤثرين في الطعام هي ما يجذب المشاهدين. وقالت إن بعض الأشخاص المؤثرين معروفون أيضًا بمشاركة التقييمات الصادقة، “وهذا الصدق يمكن أن يخلق تلك الثقة”. وينطبق هذا على Jongens وRadice، حيث لا يتمتع أي منهما بخلفية طهي احترافية – وهي حقيقة يقولون إنها تجعلهم أكثر ارتباطًا بجمهورهم.

وقال راديس: “ربما يكون النقد الغذائي أحد أكثر الصناعات طنانة في العالم”. “نحن نتحدث عن ميشلان، “أنا ساقي،” كل هذه الأشياء. “رائحة النبيذ مثل خشب الصندل.”

“لست بحاجة إلى معرفة كل هذه المصطلحات لمعرفة ما إذا كان مذاق الطعام جيدًا أم لا.”

وقال جونجينز إنهم أيضًا لا يتراجعون. “نحن نأتي مع إيصالات. نحن لا نخبرك فقط عن الطعام، بل نحن نخبرك بذلك أيضًا عرض كل شئ. وقالت: “عندما يكون المطعم سيئًا، يمكننا أن نوضح السبب حرفيًا – وعندما يكون المطعم رائعًا، يمكننا أيضًا إظهار ذلك أيضًا”.

نأتي بالإيصالات. نحن لا نخبرك فقط عن الطعام، بل نعرض كل شيء.أودري جونجينز، قائمة الشخصيات المهمة

ومع ذلك، فإن عدم الثقة في الأشخاص المؤثرين – الذين قد يحصلون على أموال من شركة ما أو يحصلون على وجبة مجانية مقابل النشر عن هذا الموضوع – يمكن أن يكون مرتفعا. قالت كلايتون إنها تثق في مراجعات Google وYelp لأنها تشعر أن هؤلاء المستخدمين لن يستفيدوا كثيرًا من النشر.

ومع ذلك، لدى المؤثرين معايير يلتزمون بها للحفاظ على مصداقيتهم.

قالت راديس إنه على الرغم من أنها وJongens يقبلان أحيانًا وجبات مجانية، إلا أنهما لا ينشران أبدًا تعليقات مقابلها. على الأكثر، قد يشاركون صورة من الزيارة، لكنهم لن يعلقوا علنًا على الطعام إلا إذا دفعوا ثمنها بأنفسهم.

وقال هيوز إنه حتى عندما تتغير الأموال أو الوصول، يمكن للمبدعين الصغار أو المحليين العمل كامتدادات قيمة لفريق المطعم الذي ليس لديه الوقت أو الموارد لإنتاج محتوى اجتماعي جذاب.

إنه شيء يعرفه بيترو كواليا جيدًا. وقد حصد مطعمه الإيطالي Pietro Nolita، ذو العلكة الوردية، فوائد شهرة إنستغرام خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

وقال كواليا عبر البريد الإلكتروني: “على مدى سنوات، كان لدينا حضور قوي على Instagram وTikTok، حتى لو كان ذلك في بعض الأحيان لأسباب خاطئة”. “كان لدينا شعارنا المرح، “Pink as F***”، وكان الناس يأتون بأعداد كبيرة لنشر الصور، ولكن في كثير من الأحيان فقط لأنه كان ورديًا ومبتذلًا.”

وأضاف: “لم يهتم الكثيرون أو يفهموا المعكرونة الطازجة محلية الصنع التي يستغرق تحضيرها ساعات، أو الصلصات التي تستغرق وقتًا أطول، وجميع المكونات التي استوردناها من إيطاليا”.

وقال كواليا إن مطعم مانهاتن خضع لعملية تجديد في فبراير، حيث استبدل اللون الوردي باللون العنابي، مع التركيز بشكل أكبر على طعامه، و”الابتعاد قليلاً عن جمالية وسائل التواصل الاجتماعي المفرطة”.

ومع ذلك، قال إنه يعتقد أن وسائل التواصل الاجتماعي مهمة للوصول إلى الجماهير الأصغر سنا. وهذه الجماهير تتسع على نطاق أوسع. ذكرت شركة Sprout Social في فبراير أن 60% من مستخدمي Instagram كانوا تحت سن 35 عامًا. ومع ذلك، فإن 78% من Gen Xers لديهم ملف شخصي على Instagram، وفقًا لتقرير الوكالة لعام 2024.

قال كل من Jongens وRadice أن جمهورهما النموذجي يشمل الجيل Z، لكن جيل الألفية هم أيضًا جزء أساسي من جمهورهم.

وقال راديس: “جيل الألفية هم الذين يستطيعون تحمل تكاليف الأماكن التي نذهب إليها”. “نحن ننشر ثلاث وجبات حاصلة على نجمة ميشلان. وفي الكلية، لم أستطع تحمل ذلك.”

مهما كانت أعمارهم، لا يزال رواد المطعم متعطشين للآراء. بالنسبة للبعض، تعد خلاصات الوسائط الاجتماعية بمثابة دليل Zagat الجديد، وبدأت المراجعات المطبوعة التقليدية تبدو قديمة بعض الشيء.

ومع ذلك، ليس من الضروري استبدال أحدهما بالآخر. يعتقد هيوز أن مراجعات المطاعم التقليدية والمحتوى المؤثر يمكن أن يتعايشا وربما يستفيدان بشكل أفضل من المطاعم لتحقيق النجاح.

وقالت: “أعتقد أنه عند دمجها، فإن القوة العظمى تكمن في المطاعم”.