لقد اختفت شركة Kmart تقريبًا من الولايات المتحدة. لكن اسمها الأسترالي مزدهر.

• تم إغلاق آخر متجر كمارت بالحجم الكامل في الولايات المتحدة في أكتوبر بعد سنوات من التراجع.
• ومع ذلك، في أستراليا، أصبح اسم المتجر قويًا.
• بفضل علامتها التجارية المحلية الخاصة ووسائل التواصل الاجتماعي الصاخبة، أعادت السلسلة اختراع نفسها في الأسفل.

كان إغلاق متجر كمارت في بريدجهامبتون، نيويورك، في أكتوبر، بمثابة نهاية حقبة لهذه السلسلة الشهيرة.

كان متجر Kmart، الذي كان في السابق متجر تجزئة بسعر مخفض مع أكثر من 2000 فرع في جميع أنحاء البلاد، مشهورًا بأسعاره المنخفضة و”عروض الضوء الأزرق الخاصة”.

ومع ذلك، شهدت السلسلة سنوات من انخفاض المبيعات حيث كافحت للتنافس مع منافسين مثل Walmart وTarget وصعود عمالقة التجارة الإلكترونية مثل Amazon.

الآن، لم يتبق سوى متجر Kmart واحد فقط في البر الرئيسي للولايات المتحدة، داخل متجر At Home في جنوب غرب ميامي.

ومع ذلك، على الجانب الآخر من العالم، لا يمكن أن تكون الأمور أكثر اختلافًا – فشركة كمارت الأسترالية التي تحمل الاسم نفسه تزدهر.

افتتحت الشركة الأسترالية – التي كان لها في السابق مساهم مشترك في النسخة الأمريكية ولكنها لم تعد مرتبطة بها – لأول مرة في ملبورن عام 1969.

تدير السلسلة المملوكة لشركة Wesfarmers الآن أكثر من 300 متجرًا في جميع أنحاء أستراليا ونيوزيلندا وتوظف حوالي 40.000 شخص.

شهدت مجموعة كمارت، التي تضم كلا من كمارت وتارجت أستراليا، ارتفاعًا في الإيرادات بنسبة 5٪ تقريبًا في العام المالي الماضي، من حوالي 10.6 مليار دولار إلى 11.1 مليار دولار، على الرغم من ظروف السوق الصعبة الناجمة عن أزمة تكلفة المعيشة وقضايا سلسلة التوريد.

قال غاري مورتيمر، الأستاذ في جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا والمتخصص في تجارة التجزئة للأغذية وتسويق التجزئة وسلوك المستهلك، لموقع Business Insider إن العامل الرئيسي في نجاح كمارت هو علامتها التجارية الرئيسية، Anko.

Anko، التي بدأت كسلسلة من أدوات المطبخ قبل أن تتوسع لتشمل منتجات مثل القرطاسية وديكور المنزل والملابس، غالبًا ما تكرر العلامات التجارية الأكثر تكلفة بأسعار أرخص.

تمثل Anko الآن 85% من مبيعات Kmart في أستراليا، وأصبحت واحدة من العلامات التجارية الأكثر شعبية في البلاد – وهو ما وصفه مورتيمر بأنه “ليس بالأمر السهل”.

وقال مورتيمر: “كان عليهم الحفاظ على السعر المنخفض، ولكن أيضًا الحفاظ على الجودة الجيدة إلى حد معقول لأنني لا أعتقد أن المستهلكين سيقبلون السعر المنخفض إذا كان المنتج سيتعطل خلال ثلاثة إلى ستة أشهر”.

وفي حديثه في NRF (الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة) 2024: معرض البيع بالتجزئة الكبير، ردد إيان بيلي، المدير الإداري لمجموعة كمارت، هذه النقطة.

وقال: “أردنا بشدة خلق بيئة يشعر فيها العملاء أنه ليس عليهم تقديم تنازلات. ووجدنا أن ذلك كان محركًا قويًا للغاية لأعمالنا”.

وقال بيلي في NRF 2024 إن العلامة التجارية ساعدت أيضًا شركة Kmart Australia في استخراج بيانات أفضل حول منتجاتها واتجاهات المستهلكين، مما يساعد على تحسين توقعات الطلب.

وقال: “إن جودة البيانات التي نحصل عليها من علامة تجارية واحدة تعتبر استثنائية”.

وتابع: “لأننا ندير منتجًا واحدًا، ثم ندير إلى حد كبير نموذج التسعير اليومي، فإن النتيجة الصافية هي أننا نحصل على بيانات نظيفة بشكل لا يصدق”. “وهذا يمكّننا بعد ذلك من أن نكون جيدين جدًا في التنبؤ بالطلب، وهو ما يعني أنه يمكننا الحصول على توافر كبير بمستويات مخزون منخفضة نسبيًا. وهذا يمنحنا القدرة على البدء بعد ذلك في اختبار منتجات جديدة، وإسقاطها لأننا نمتلك القدرة على ذلك. قدرة المخزون على القيام بذلك.”

لقد كان نجاح Anko كبيرًا لدرجة أنه ساعد شركة Kmart Australia على إعادة اختراع نفسها من بائع تجزئة تقليدي إلى شركة مصنعة وموردة للعقود، وواصلت الشركة طرح العلامة التجارية في الأسواق الدولية الأخرى، بما في ذلك كندا وسنغافورة والفلبين.

قالت أناستاسيا لويد واليس، المديرة التنفيذية للعمليات في Retail Doctor Group، وهي شركة استشارية مقرها سيدني، لـ BI أن Kmart ركزت أيضًا على خلق تجارب إيجابية داخل المتجر لتعزيز النمو، واستهداف عودة التسوق داخل المتجر بعد الوباء.

وقال لويد واليس إن كمارت تمكنت من تحقيق ذلك من خلال أسعارها المساومة والتسليم المستمر للمنتجات الجديدة، مضيفًا أن الجانب التجريبي ساعد في تمييز كمارت عن المنافسين عبر الإنترنت.

ساعدت وسائل التواصل الاجتماعي في جلب مثل هذه التجارب والمنتجات الجديدة إلى المتسوقين، مع استفادة الشركة من جنون منشئي المحتوى.

وقال لويد واليس: “إننا نرى هذا في أشياء مثل Kmart hacks،” حيث يعرض المبدعون كيفية استخدامهم لمنتجات Kmart بطرق جديدة للمساعدة في حياتهم اليومية.

يمكنك الآن العثور على حسابات Instagram مخصصة لمشاركة مثل هذه النصائح.

وسرعان ما استحوذت الشركة على المنتجات واسعة الانتشار، حيث أنتجت إصداراتها الخاصة بأسعار مخفضة للغاية.

في إحدى الحالات، بدأت شركة Kmart في بيع نسخة من “مصباح غروب الشمس” الشهير بسعر 1500 دولار أسترالي (حوالي 990 دولارًا) عبر الإنترنت مقابل 27 دولارًا أستراليًا (حوالي 18 دولارًا)، حسبما أفاد موقع news.com.au.

سباق إلى القاع

حتى الآن، تمكنت شركة Kmart Australia من النجاة من عاصفة التجارة الإلكترونية، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى التحديات الجغرافية التي تواجهها شركات مثل أمازون في أستراليا.

تعد أستراليا سادس أكبر دولة في العالم من حيث المساحة، لكن عدد سكانها لا يزال صغيرًا نسبيًا – 27.1 مليون نسمة اعتبارًا من مارس 2024 – يعيش الكثير منهم في مناطق نائية.

وقال مورتيمر إن ميزة كمارت هنا هي أنها “لامركزية” ولها متاجر في جميع أنحاء البلاد.

كما أنها تستخدم متاجر “K hub” الصغيرة، والتي توفر للسكان المحليين في المواقع الإقليمية إمكانية الوصول إلى بعض منتجات Kmart الأكثر مبيعًا، بالإضافة إلى مكان لتلقي الطلبات عبر الإنترنت من المجموعة الكاملة لكل من Kmart وTarget Australia.

ومع ذلك، لا تزال كمارت تواجه تحديات.

بالنسبة للمبتدئين، فإن أمازون ليست خارج اللعبة.

اكتسبت أمازون أستراليا 1.1 مليون عميل جديد في الأشهر الـ 12 حتى يونيو، مع 7.9 مليون أسترالي تبلغ أعمارهم 14 عامًا أو أكثر يتسوقون على الموقع مرة واحدة على الأقل سنويًا، وفقًا لشركة أبحاث السوق روي مورجان.

وستكون كمارت أيضًا حذرة من تجار التجزئة الصينيين للأزياء السريعة مثل Temu وShein، حيث يسعى العملاء المهتمون بالميزانية إلى الحصول على أسعار أرخص من أي وقت مضى.

وقدرت البيانات الواردة من روي مورغان في أغسطس عدد الأستراليين الذين تبلغ أعمارهم 14 عامًا أو أكثر والذين تسوقوا على Temu وShein مرة واحدة على الأقل خلال الـ 12 شهرًا الماضية بنحو 3.8 مليون و2 مليون على التوالي.

يبدو إذن أن شركة Kmart Australia قد تجد نفسها في سباق أسعار نحو القاع.

وقالت لورا ديماسي، رئيسة أبحاث التجزئة والاتجاهات الاجتماعية والاستهلاكية في روي مورغان: “تؤكد هذه الأرقام أن ظاهرة “التخفيض التجاري” حقيقية”. “في كل شهر، يتداول المزيد والمزيد من الأستراليين – صغارًا وكبارًا – على هذه المنصات لزيادة أموالهم، وإعادة توجيه مليارات الدولارات بعيدًا عن تجار التجزئة الأستراليين.”