كيف فقدت الهدف تألقها

قرر راشيل بينيستن كسر عادة هذا العام.

اعتادت الفتاة البالغة من العمر 31 عامًا زيارة الهدف بانتظام لشراء الملابس وأشياء القط وألعاب الفيديو ومحلات البقالة ، بما في ذلك الوجبات الخفيفة المحبوبة: المعجنات المغطاة بالشوكولاتة. قالت في العام الماضي ، بدأت تلاحظ تغييرًا في مكانها السعيد ، بما في ذلك الرفوف الفوضوية ، وعدد أقل من العمال ، والتحول إلى التحقق الذاتي.

وقالت لـ BI: “كان الهدف يستخدم للحصول على هذا النائب بأنه كان المربي ، Walmart الجميل”. فجأة ، قالت: “لم يعد هذا المكان السحري الجميل.”

في يناير ، قالت الشركة إنها تراجعت بعض التزاماتها بالتنوع والإنصاف والشمول. وذلك عندما قررت التخلص من الهدف. حصلت على عضوية Costco بدلاً من ذلك وكانت تتردد على متاجر البقالة المحلية والشركات الصغيرة.

وقال بينيستن: “لم أعود على الإطلاق ، وأنا سعيد بذلك ، مضيفًا:” كان الأمر أسهل مما اعتقدت أنه سيكون كذلك “.

لطالما كان الهدف حبيبي المتسوق. ألهم البديل المرتفع لتجار التجزئة الكبار الآخرين العديد من منشورات وسائل التواصل الاجتماعي حول تجول الممرات من أجل المتعة ، والاستيلاء على بعض الأطعمة ، وإنفاق الكثير من الأموال. لقد اكتسبها Cachet الجدير بالتفاخر لقب “Tarzhay”. لا يزال Target عبارة عن مجموعة كبيرة من الصندوق ، حيث بلغت 106.6 مليار دولار في عام 2024 ، و 11 من أكثر المتاجر شعبية في البلاد ، لكل شركة أبحاث السوق YouGov.

لقد تحول شيء ما في الأشهر الأخيرة. لقد ابتعد عملاء Target عن العلامة التجارية ، مدفوعًا بتقاء الغضب في رد الفعل DEI ، والشكاوى حول التجربة داخل المتجر ، والإجهاد الاقتصادي الشامل. يظهر استيائهم في عشرات مقاطع الفيديو الهامة التي تم نشرها على Tiktok و Instagram ، وفي مقاييس الشركة: كانت مبيعات المتاجر والمعاملات والمال التي يتم إنفاقها في الربع الأخير.

وقال بينيستن: “كان الهدف هو أن يكون متعة مثل ، نعم ، سأذهب إلى هذا المكان الحصري من نوع النادي وأقضي أموالي هنا وربما أتناول القليل من ستاربكس بعد ذلك”. “هذا ما شعرت به قبل عام 2025.”

أرفف فوضوي و sparkle المفقودة

أخبر عدد من العملاء السابقين BI أنهم شعروا أن الخبرة في المتجر التي استخدموها في الكنز في Target بدأوا في التحلل. وأشاروا إلى عروض فوضوية ونقص العمال ، وخاصة عند الخروج.

ابتداءً من عام 2024 ، “لاحظت أنه لن يكون هناك الكثير من الموظفين” ، قال بينيستن. “سنضطر إلى القيام بالتحقق الذاتي.”

قال متحدث باسم المستهدف إن الفحص الذاتي قد انطلق من تجربة العملاء وأن الموظفين المتوسطين لكل متجر لم ينخفض ​​خلال السنوات الثلاث الماضية.

قال مايكل كوشير ، البالغ من العمر 26 عامًا في نيويورك والمتسوق المستهدف السابق ، إن متجره المحلي أصبح أقل ملاءمة لأنه أغلق الكثير من العناصر في الحالات ، وغالبًا ما يتعين عليه انتظار المساعدة للحصول على ما يحتاجه.

قالت أندرا نورث ، مديرة العمليات والأم البالغة من العمر 36 عامًا في كاليفورنيا ، إنها اعتادت زيارة الهدف أكثر من أي متجر آخر. اعتاد أطفالها على الإثارة عندما انسحبوا إلى المتجر مع عربات حمراء.

قالت نورث إنها تقاطع الهدف الآن على تراجعها في DEI. وقالت إن خيبة الأمل بدأ في وقت سابق. أرادت فوضى أقل في حياتها ، وتنزه في الممرات ، كان من السهل أن تنشغل في رغبة في الأشياء التي لم تخطط لشرائها.

وقالت: “خاصة في عيد الميلاد ، إنه احتفالي وتريد أن تجعل كل شيء مريحًا – ولكن بعد ذلك تنظر حولك ، وكل هذه الأشياء التي لا يحتاجها أحد”. “وأتذكر أن لدي هذا ، لا أعرف ، الشعور بالإحباط.”

السير عائدا ديي وعزل العملاء الليبراليين المخلصين

الهدف ليس وحده في الابتعاد عن DEI. يمتد التراجع الوطني من Big Tech إلى Ivy League كجزء من تحول ثقافي أكبر دافعه البيت الأبيض. بالنسبة إلى المشجعين المستهدفين السابقون ، تحدثت BI معها ، كانت القشة الأخيرة. خاطب الرئيس التنفيذي براين كورنيل رد الفعل العنيف كأحد أسباب انخفاض مبيعات الشركة في الربع الأول من عام 2025 ، إلى جانب انخفاض ثقة المستهلك وعدم اليقين في التعريفة الجمركية – الرياح المعاكسة التي يتنافس عليها تجار التجزئة الآخرين أيضًا.

نادراً ما تحرك المقاطعات الإبرة ، ولكن في هذه الحالة ، “اجتذب الهدف نوعًا مختلفًا تمامًا من الديموغرافي-أكثر تعليماً ، أصغر سناً ، أكثر إدراكًا للذات ، وأدرك القضايا التي تحدث داخل مجتمعهم” ، قالت بيجي ستوفر ، أستاذة تسويقية في جامعة أيوا. وقال برايدن كينج ، أستاذ الإدارة بجامعة نورث وسترن ، إن قدرة المتجر على جذب المشجعين المتعطشين قد تكون بالضبط ما أدى إلى رد فعل عنيف معاقبة.

استشهد تغيير سياسة Target في يناير إلى النهاية المخطط لها لدراسات الاستقصاءات الخارجية للتنوع وأهداف DEI لمدة ثلاث سنوات. في بيان ، قال متحدث باسم “الهدف مكرس تمامًا لتعزيز الشمولية للجميع-أعضاء فريقنا وضيوفنا وشركائنا في التوريد” ، واستشهدوا بدعم مستمر من الشركات والمنظمات التي يقودها السود ، و HBCUS ، والمنح الدراسية للموظفين.

وقال المتحدث “المضي قدما ، نحن ملتزمون بتوسيع الفرص من خلال دعم الشركات الصغيرة ، وزيادة الوصول إلى التعليم ، وإنشاء أفضل فريق لخدمة أكثر من 2000 مجتمع يعمل فيه الهدف”.

وقال كوشير إن الانعكاس بدا وكأنه خيانة لأن الشركة تتمتع بسمعة طيبة في التنوع والموظفين.

وقال كوشر: “رأى الناس أنفسهم في الهدف – في المنتجات ، في القوى العاملة ، في الإعلانات ، هذه الأشياء التي اعتقد الناس أنهم ينتمون إلى هنا واعتقدوا أن الهدف يريدها هناك”.

لقد استحوذت المواقف السياسية على الهدف من جانبي الممر السياسي ؛ منذ وقت ليس ببعيد ، كان النشطاء المولودين المحافظين يستهدفون العلامة التجارية لمجموعة كبرياءها.

لماذا يذهب بعض عشاق الهدف السابقين إلى Costco بدلاً من ذلك

Costco ، علامة تجارية أخرى مع موهبة مماثلة لبناء قاعدة عملاء مخلصين ، لديها حصة في السوق Naabbed وحركة المرور من Target.

انخفضت بيانات حركة المرور من placer.ai زيارات إلى الهدف بنسبة 4.1 ٪ على أساس سنوي. نسبيا ، شهدت أندية الجملة مثل BJ's و Sam's و Costco زيادة زياراتها. وجد YouGov أن شعبية Target انخفضت ، حيث انخفضت من حوالي 70 ٪ اعتبارًا من 1 يناير إلى حوالي 54 ٪ في 2 أبريل. كان Costco هو متجر Big Box الأكثر شعبية بين أولئك الذين شملهم الاستطلاع.

يمكن أن تمثل ثروات الهدف المتغيرة ، حيث تشوهات كثيرة ، إلى Costco ، حيث يقوم المتسوقون بالاقتصاد بالشراء بكميات كبيرة ، أن تمثل العادات المتغيرة بسبب عدم اليقين الاقتصادي المتزايد حول المخاوف من أن التعريفة الجمركية يمكن أن تشير إلى التضخم والانكماش.

وقال كينج: “عندما يصبح الاقتصاد قاسيًا ، يتوقف الناس عن التسوق بقدر ما فعلوا في الماضي ، ومن المرجح أن يقطعوا الأشياء التي يرونها على أنها الكماليات ، وربما يؤثر ذلك على الهدف في الوقت الحالي”.

وقال كورنيل في أحدث مكالمة أرباح Target أن الشركة لديها “العديد من الرافعات لاستخدامها في تخفيف تأثير التعريفات ، والسعر هو الملاذ الأخير للغاية.”

اعتاد Kandace Montgomery ، 38 عامًا ، أن يستهدف أربع إلى خمس مرات في الأسبوع. إذا كانت تشعر بالملل بعد العمل ، فسوف تذهب إلى الهدف. إذا كانت بحاجة إلى الطعام ، فسوف تذهب إلى الهدف. إذا كانت بحاجة إلى أي شيء لمنزلها ، فسوف تذهب إلى الهدف.

لم يعود مونتغمري منذ يناير. وقالت إن توفير المال هو أحد الامتيازات ، على الرغم من أنها تفتقد أشياء مثل طيور الألعاب التي تحمل عنوانًا موسمياً أو مجموعة Chip و Joanna Gaines.

وقالت: “أنا لا أذهب إلى المتجر بعد ظهر يوم الثلاثاء عشوائيًا وأنفق 300 دولار لأن الآلهة المستهدفة أخبرتني أنني بحاجة إليها”. إنها تحاول التسوق بشكل أقل والذهاب إلى الشركات الأصغر أو متاجر البقالة المحلية عندما تحتاج إلى ذلك.

قال العديد من المتسوقين المستهدفون في وقت سابق أنهم غير متأكدين مما إذا كان أي شيء يمكن أن يعززهم تمامًا ؛ على الأقل ، تحولت وجهات نظرهم حول التسوق المفضل لدى مكة المكرمة.

وقال مونتغمري: “أعتقد أنه يجب أن يكون هناك الكثير من التغيير بالنسبة لي للعودة”. بالنسبة لها ، فإن ذلك سيأتي بشكل مثالي في شكل الدوران والعودة إلى القوة الكاملة إلى DEI.

وقال مونتغمري “أنا لا أعرف حقًا. سيكون ذلك صعبًا”. “لقد وضعوا ذوقًا سيئًا في فمي ، والآن لا أعرف ما إذا كان بإمكاني الوثوق بهم.”

هل لديك قصة لمشاركتها حول الهدف؟ اتصل بهذا المراسل في [email protected].