- يحاول برايان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس قلب العلامة التجارية.
- تشمل التحديات إصلاح أوقات الانتظار الطويلة والمشكلات مع نظام طلبات الهاتف المحمول.
- يقول خبراء التجزئة والتسويق إن تحركاته هي خطوة في الاتجاه الصحيح.
عندما براين صعد نيكول إلى الوظيفة العليا في ستاربكس في سبتمبر ، وكان لديه خطة لعبة لتغيير الأمور.
وكتب نيكول في رسالة مفتوحة في ذلك الوقت: “إننا نعيد التركيز على ما يميز Starbucks دائمًا – وهو مقهى ترحيب حيث يتجمع الناس ، وحيث نخدم أرقى القهوة ، المصنوعة يدويًا من قبل الباريستاس الماهر”. أطلق عليها اسم خطة “العودة إلى ستاربكس”.
كانت العلامة التجارية تواجه تحديات مختلفة ، بما في ذلك أوقات الانتظار الطويلة ، والعيوب في تجربة العملاء ، ومشكلات مع نظام الطلبات المحمول. كما رأى Niccol ذلك ، فإن الطلب المتنقل قد تراجعت على روح العلامة التجارية.
انخفضت مبيعات ستاربكس العالمية المماثلة بنسبة 7 ٪ في الربع الرابع من عام 2024 مقارنة بنفس الفترة من العام السابق. كان أدائها أفضل قليلاً في الربع الأول من عام 2025 ، عندما انخفضت المبيعات المقارنة العالمية بنسبة 4 ٪ على أساس سنوي.
“لقد كانت تحاول أن تطلب سعرًا مميزًا لتجربة تدهورت بسرعة إلى كونها فرعية ، ومن ثم ، هرب العملاء”. وقال نائب الرئيس في شركة أبحاث السوق في نيويورك ومقرها نيويورك ، لـ Business Insider.
بعد ستة أشهر من العمل ، يقول خبراء التجزئة والتسويق إن Niccol تحصل على الكثير من الصواب.
جيفري توسون ، مؤسس وقالت نيكول الاستشارات الاستشارية للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة والصين ، إن نيكول “تجدد رحلة العميل بأكملها” ، وهي “الاستراتيجية الصحيحة”.
وقال إن ستاربكس لديها بالفعل ميزة واحدة كبيرة – بصمة التجزئة – ولكن الآن ، تحتاج إلى “تنشيط تجربة العملاء وسمعتها”.
وقال “العقارات تتفوق على العلامة التجارية في القهوة في مجال البيع بالتجزئة. لا أحد يسير على بعد كتلتين إضافيتين للذهاب إلى تيم هورتون مقابل ستاربكس. يذهبون إلى الأقرب”.
خطة تحول نيكول
أعاد نيكول أكواب السيراميك للعملاء الذين يتناولون الطعام في المتاجر. Beata Zawrzel/Nurphoto عبر Getty Images
تحاول نيكول إعادة تسمية ستاربكس كمقهى محلي مريح حيث يمكن للناس التسكع.
لديه أعيد أكواب السيراميك في المتجر للمشروبات الساخنة ، والتي قال إنها ستؤدي إلى تحسين تجربة المقهى ، وإعادة تقديم قضبان البهارات الذاتية.
إنه يطلب من باريستاس تخصيص التجربة من خلال كتابة ملاحظات لعملائها على الكؤوس. يتم إعطاء العملاء عبوات من القهوة التخمير.
لتقليل أوقات انتظار العملاء ، ألغت NICCOL 30 ٪ من عروض القائمة الخاصة بها وقدمت نظامًا جديدًا لطلب الهاتف المحمول. هدفه هو قطع انتظر أوقات إلى أربع دقائق أو أقل.
أخبر Chatterjee BI أنه بسبب حجمها ، ستاربكس من المحتمل ألا تكون قادرة على الوصول إلى نقطة يشعر فيها كل متجر فريدًا ومحليًا. وقال تشاترجي إنه يقوم بالتحرك الصحيحة من خلال محاولة تبني عناصر من المقاهي الصغيرة.
وقال: “رفع عناصر من تجربة المقهى ونسجها في رحلة ستاربكس ، مثل أكواب السيراميك والملاحظة ، يفعل ما يكفي لتقليل عقم متجر السلسلة”.
قام نيكول أيضًا بتغييرات التوظيف. في يوم الاثنين ، أعلنت الشركة أنها ستقوم بتسجيل 1100 موظف. في رسالة مفتوحة ، كتب Niccol أن ستاربكس “تبسيط هيكلنا ، وإزالة الطبقات والازدواجية وخلق فرق أصغر وأكثر ذكاءً.”
أخبر ممثل Starbucks BI أن العلامة التجارية تختبر التغييرات في موظفيها وعملياتها وخوارزمية طلبات الهاتف المحمول الجديدة لتحسين أوقات الانتظار.
وأضاف الممثل أن السلسلة ستضيف المزيد من المقاعد إلى مقاهيها لتحسين تجربة المتجر والبدء في تقديم الرفوف والرسومات لفصل أقسام الطلب المحمول.
التنفيذ والاتساق والتدريب
يعد الطلب على الهاتف المحمول أحد الاختناقات الكبيرة في خدمة ستاربكس التي تحاول Niccol تحسينها. : مجموعة Lindsey Nicholson/UCG/Universal Images عبر Getty Images
وقال هال هيرشفيلد ، أستاذ التسويق ، واتخاذ القرارات السلوكية ، وعلم النفس في جامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس ، إن نجاح خطة نيكول مفصل على مدى تنفيذها.
“هو – هي يجب أن يكون أكثر من مجرد تسويق وقياس ، وشيء يتم تنفيذه على مستوى أعمق “.
وأضاف هيرشفيلد أن محاولات ستاربكس لمحاكاة شعور مقهى الحي ستعمل “فقط إذا كان من الممكن أن يعزز أكثر من شعور بالانتماء”.
وقال ماريو براز دي ماتوس ، المؤسس لوكالة استشارات العلامات التجارية في سنغافورة ، Flying Fish Lab ، إن تغييرات NICCOL ستتطلب “تنفيذًا ثابتًا عبر شبكة متاجر ستاربكس الواسعة في الولايات المتحدة” ، لذلك سيكون تدريب الموظفين أمرًا بالغ الأهمية.
وقال إن ستاربكس يواجه تحديات أوسع ، مثل المنافسة من سلاسل القهوة المحلية وتفضيلات المستهلكين المتطورة ، والتي قد تحد من قدرتها على جذب عملاء جدد.
في الأسواق العالمية مثل الصين ، تواجه ستاربكس “منافسة شديدة” من منافسين مثل Luckin Coffee.
وأضاف “بالإضافة إلى ذلك ، فإن انتشار العلامة التجارية في أسواق مثل الولايات المتحدة يعني أن لديها عدد أقل من قطاعات العملاء غير المستغلة للاستهداف”.
وقال تشاترجي إن إعادة تشكيل علامة ستاربكس ستستغرق وقتًا – وبما أن العلامة التجارية تعمل على بناء المزيد من أجواء المقهى ، فإنها لا تستطيع أن تفقد السرعة والكفاءة التي يرغب فيها بعض العملاء.
وقال “في بعض الأحيان ، تريد أن تظل وتنقع في الجو ، وفي أحيان أخرى ، تحتاج إلى الاستيلاء والذهاب”. “تحتاج ستاربكس إلى الفوز في كلتا الحالتين.”
(tagstotranslate) Starbucks (T) Brian Niccol (T) الخطة (T) العلامة التجارية (T) العميل (T) الوقت (T) نظام طلب الهاتف المحمول (T) Dipanjan Chatterjee (T) خبير العميل (T) خبير التسويق (T) تغيير التوظيف (T) Store (T) MONT (T)
