يحب المعلنون الحديث عن الذكاء الاصطناعي، ولكنهم يواجهون مشكلة كبيرة: فالمستهلكون يشككون في هذه التقنية ولا يريدون أن يتعرضوا لقصف من الرسائل حولها.
كانت هذه المشكلة واضحة بشكل كامل في الألعاب الأوليمبية، حيث هاجمت جوجل بإعلان عن أداة الذكاء الاصطناعي Gemini. أثار إعلان “عزيزتي سيدني”، الذي أظهر أبًا يستخدم الذكاء الاصطناعي لمساعدة ابنته في كتابة رسالة إلى معبودها الرياضي، ردود فعل عنيفة على نطاق واسع، مما دفع جوجل إلى سحب الإعلان. وفي بيان لها، قالت جوجل إنها تحاول إظهار قدرة الذكاء الاصطناعي على تعزيز الإبداع البشري بدلاً من استبداله، لكن المنتقدين سخروا من الإعلان باعتباره غير مبال.
يقول إيان توماس، الذي شارك في تأليف كتاب عن الذكاء الاصطناعي بعنوان “ما الذي يجعلنا بشرًا؟”، وهو أحد مؤسسي وكالة Sounds Fun التي تساعد المسوقين على تسخير الذكاء الاصطناعي: “يبدو أن هناك سوء فهم أساسي لما ينبغي لنا أن نستخدم الذكاء الاصطناعي من أجله. لا ينبغي لنا أن نستخدمه لكتابة الشعر أو الكتب، بل ينبغي لنا أن نهتم بالعمل الروتيني حتى نتمكن من توسيع إبداعنا بطرق مختلفة”.
وتتجاوز مشكلة الرسائل التي تقدمها الذكاء الاصطناعي جوجل إلى حد كبير. فقد أثار إعلان لشركة Toys “R” Us في يونيو/حزيران، والذي روجت له الشركة باعتباره من صنع أداة تحويل النصوص إلى مقاطع فيديو Sora التابعة لشركة OpenAI، آراء متباينة، حيث قال البعض إنه أرسل رسالة مفادها أن صناع الأفلام يمكن استبدالهم بالذكاء الاصطناعي. واتهم البعض في مجتمع الإبداع إعلانًا لشركة Under Armour “مدعومًا بالذكاء الاصطناعي” في مارس/آذار باستخدام أعمال الآخرين دون إعطاء التقدير المناسب.
تشير هذه الأخطاء البارزة إلى قضية أساسية تواجه المعلنين: فالمستهلكون لا يثقون بعد في الذكاء الاصطناعي، ومن غير المرجح أن يشتروا المنتجات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي. فقد وجدت دراسة أجراها باحثون في جامعة ولاية واشنطن ونشرت في مجلة التسويق والإدارة في مجال الضيافة في وقت سابق من هذا العام أن المستهلكين الأميركيين أقل ميلاً إلى شراء منتجات مثل أجهزة التلفزيون أو الأجهزة الطبية أو منتجات الخدمات المالية إذا تم تضمين “الذكاء الاصطناعي” في وصف المنتج.
من السهل أن نفهم القلق، مع تزايد المخاوف بشأن قدرة الذكاء الاصطناعي على قلب الوظائف رأساً على عقب وسرقة إنسانيتنا. فقد أظهرت دراسة أجراها مركز بيو في نوفمبر/تشرين الثاني تزايد القلق بشأن الذكاء الاصطناعي، حيث أبدى 52% من الأميركيين قلقهم منه أكثر من حماسهم له، وهي زيادة عن 37% قبل عامين.
ولكن المعلنين قد يكونون عرضة لخطر التفكير الإيجابي في الذكاء الاصطناعي. فقد أظهر استطلاع رأي أجرته شركة ياهو بالتعاون مع شركة بوبليسيس ميديا في فبراير/شباط أن المعلنين كانوا أكثر عرضة بمرتين من عامة الناس للنظر إلى الذكاء الاصطناعي بشكل إيجابي.
استخدمت شركة Toys “R” Us برنامج Sora التابع لشركة OpenAI لإنشاء هذا الإعلان. يوتيوب
تقوم الشركات باستثمارات ضخمة في الذكاء الاصطناعي وتنفق الملايين على التسويق
ومع ذلك، لا يمكن للمسوقين تجاهل الذكاء الاصطناعي.
ومن المتوقع أن تنفق الشركات أكثر من 40 مليار دولار على الذكاء الاصطناعي التوليدي هذا العام، وتتطلع العديد من الشركات إلى أقسام التسويق الخاصة بها للمساعدة في الترويج لهذه القرارات الاستثمارية.
وفقًا لبيانات من MediaRadar، أنفقت الشركات أكثر من 107 ملايين دولار على الإعلانات التسويقية للمنتجات والخدمات المرتبطة بالذكاء الاصطناعي في النصف الأول من عام 2024، مقارنة بـ 5.6 مليون دولار تم إنفاقها في نفس الفترة من العام الماضي. حتى الآن، اشترت 575 شركة إعلانات لتسويق منتجات الذكاء الاصطناعي في عام 2024، مقارنة بـ 186 شركة في عام 2023 بأكمله.
وقال جوش كامبو، الرئيس التنفيذي لوكالة الإعلانات Razorfish، عن المعلنين: “هناك مأزق لأنهم بحاجة إلى التمييز، وهم يستخدمون الذكاء الاصطناعي للقيام بذلك”، مضيفًا أن الأمر صعب بشكل خاص بالنسبة للشركات مثل الخدمات المالية وشركات الرعاية الصحية التي تتاجر في البيانات الشخصية الحساسة.
وقال “يمكنكم التحدث عن الذكاء الاصطناعي ولكن لا تتحدثوا عنه كثيرا. إنه ليس استراتيجية، بل أداة. نحن ننصحهم بالتركيز على: ما هي الفائدة من حيث التجربة الإنسانية؟”
وقال مات ريبيرو، مدير الاستراتيجية التنفيذية في وكالة الإبداع إيريس، إن العلامات التجارية التي تتعامل مع الشركات تتبنى أيضًا الذكاء الاصطناعي في إعلاناتها، وتستخدمه كاختصار تسويقي لإظهار كيف يمكن أن يساعد عملائها على تحقيق الكفاءة. لكنه أضاف أن “الذكاء الاصطناعي” في حد ذاته ليس اقتراح بيع فريدًا، وأن المسوقين بحاجة إلى التركيز على الفوائد والنتائج.
“لا يهمني ما إذا كان الذكاء الاصطناعي هو الذي يصنع النقانق، طالما أنها لذيذة”، كما يقول ريبيرو. “وبالمثل، لن أزعم أن منتجي الجديد صُمم باستخدام برنامج فوتوشوب، فلماذا إذن أتحدث عن كيفية تصميم منتجي باستخدام الذكاء الاصطناعي؟ قد يكون المنتج جديدًا، لكنه لا يهم العميل في أغلب الحالات”.
تظهر البيانات أن أفضل إعلانات الذكاء الاصطناعي تحتوي على سرد يقوده الإنسان
وجدت شركة System1، التي تصنف الإعلانات التلفزيونية على أساس قدرتها على دفع النمو الطويل الأجل للعلامات التجارية، أن الإعلانات التي تركز على الذكاء الاصطناعي والتي تحقق أفضل أداء مع المستهلكين هي تلك التي تركز على السرد الذي يقوده الإنسان. تطلب شركة الأبحاث من مجموعة من المستهلكين في العديد من البلدان الإشارة إلى مشاعرهم تجاه الإعلان الذي يشاهدونه من قائمة من المشاعر تتراوح من الازدراء والاشمئزاز إلى السعادة والمفاجأة.
كان أحد أفضل الإعلانات أداءً في الولايات المتحدة لعام 2023 من إنتاج شركة Adobe، التي نشرت إعلانًا يظهر فيه فتاة تستخدم الذكاء الاصطناعي لإنشاء بطاقة عيد ميلاد. وسجل الإعلان 5.2 من أصل أعلى درجة 5.9. وفي اختبارات System1، تلقى الإعلان بعض الاستجابات السلبية من المشاهدين في لحظاته الأولى عندما تم تقديم عنصر الذكاء الاصطناعي، لكنها تبددت عندما أظهر الإعلان أن الأداة كانت تساعد بدلاً من تقويض إبداع الفتاة.
وكان إعلان “The Code” من إنتاج شركة “دوف” من بين الإعلانات التي احتلت المركز الرابع. فعندما عُرضت صور جمالية تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي، أثار الإعلان موجة من الاستجابات السلبية من جانب مختبري “سيستم 1″، لكن الاستجابة هدأت عندما عرضت “دوف” أمثلة على الجمال الواقعي وصور لنساء عاديات. ويختتم الإعلان بوعد بأن العلامة التجارية “لن تستخدم الذكاء الاصطناعي أبدًا لإنشاء أو تشويه صور النساء”.
وعلى الجانب السلبي، حصل إعلان مايكروسوفت للألعاب الأوليمبية، “يقولون” – والذي أظهر كيف يمكن للناس التغلب على المشككين وتحقيق طموحاتهم باستخدام روبوت الدردشة Copilot من مايكروسوفت – على 2.9 نقطة متواضعة. وأرجعت شركة System1 ضعف أدائها إلى التركيز المفرط على الجانب السلبي بدلاً من الإنجازات التي يمكن أن تساعد تقنية الذكاء الاصطناعي الناس على تحقيقها.
وقال توماس إن بعض الشركات الاستهلاكية نجحت في استخدام الذكاء الاصطناعي لتخصيص تجربة ما أو القيام بشيء جديد. فقد أظهر إعلان لشركة فيرجن يظهر فيه جينيفر لوبيز أشخاصاً يستخدمون الذكاء الاصطناعي لتقليد النجمة أثناء دعوة الناس لإرسال دعوة شخصية لحجز رحلة بحرية، على سبيل المثال. وكان إعلان آخر من إنتاج شركة كادبوري يسمح للناس بتحميل صورهم على ملصقات كادبوري الكلاسيكية.
قال توماس عن الذكاء الاصطناعي: “إن محاولة القيام بكل شيء باستخدام الذكاء الاصطناعي أمر غير لائق. لقد أصبح الناس حساسين تجاه كيفية صنع الأشياء”.
