فخر الشركات يبدو أقل فخرًا هذا العام.
يبدو أن الشركات قد اتبعت كتابًا مشتركًا في لعبة Playbook Month على مدار السنوات القليلة الماضية. تضمنت قائمة المراجعة تغيير الآلهة على وسائل التواصل الاجتماعي إلى شعارات قوس قزح ، أو رعاية عوامات العرض ، أو التبرعات ، أو إلقاء الإعلانات بشكل مختلف قليلاً عن بقية العام.
في شهر يونيو ، يبدو فخر الشركات أكثر هدوءًا وسط مزيج من الضغط الثقافي والسياسي ضد DEI بشكل عام ، ومجتمع LGBTQ+ على وجه الخصوص.
لقد خرجت العلامات التجارية عن رعاية مسيرات الكبرياء في جميع أنحاء البلاد ، وتصبح مجموعات البضائع الكبرياء أصغر ، ويبدو أن الرمزية للوسائط الاجتماعية 500 للثروة دون تغيير إلى حد كبير.
على نطاق أوسع ، تراجعت الشركات عن المبادرات التنوعية والإنصاف والإدماج ، أو على الأقل الدعوة لهم دي. أثار هذا التحول انتقادات من الليبراليين والمحافظين.
وقال آيك سيلفر ، أستاذ التسويق في كلية مارشال للأعمال بجامعة جنوب كاليفورنيا ، لـ Business Insider: “نحن نواجه موجة مدية من رد فعل عنيف ضد شيء قالت العديد من الشركات إنها تدعم”.
وقد جعل هذا الشهر فخر عمل موازنة أكبر للشركات هذا العام ، وخاصة تلك التي احتضنتها علنا في الماضي.
وقال جراهام نولان ، وهو محترف في العلاقات العامة الذي قام بتمثيل الغريب في صناعة التسويق: “هناك القليل من الملعون إذا فعلت ذلك ، ملعونًا إذا لم تكن عنصرًا من العناصر في هذا”.
تواجه العلامات التجارية رد فعل عنيف جديد على مقارباتها في شهر الكبرياء
وقال سيلفر إن شهر برايد قد تطور خلال العقد الماضي إلى شيء ربما شعرت به الشركات مضطرًا للمشاركة فيه في خطر الظهور بعدم الخطوة مع المعايير المجتمعية.
وقال: “الأمر يتعلق حقًا بالقفز على العربة ، إذا لم تحصل على دفعة منه ، فلا يمكنك أيضًا أن تحجب رد الفعل العكسي”.
ولكن كما أظهرت ردود الفعل على الهدف – ومؤخراً Barkbox – ، فإن العلامات التجارية التي احتضنت شهريًا برخرًا علنيًا في السنوات السابقة تواجه خطورة كبيرة (أو حتى تظهر للتراجع).
كان Target أحد أبرز العلامات التجارية للمستهلكين الرئيسية التي تدعم LGBTQ+ Pride. قبل عامين ، شملت الفخر البضائع عبر متاجرها ، ولكن هذا العام والأخير ، عرضت اختيارًا أصغر ولطيفًا في حوالي نصف مواقعها. وقال متحدث باسم الشركة إن Target يرعى أيضًا الأحداث المحلية.
وقال المتحدث في بيان لـ BI: “نحن ملتزمون تمامًا لتعزيز الشمولية للجميع”.
وجدت Barkbox نفسها في الماء الساخن هذا الشهر عندما اقترح التواصل الداخلي للموظف أن تقوم الشركة بسحب العروض الترويجية لـ Pride Merch ، ومقارنتها بمنتجات Maga. أثارت الرسالة التي تم تسريبها غضبًا واعتذارًا من المؤسس والرئيس التنفيذي مات ميكر ، الذي قال إن الشركة تقف إلى جانب منتجاتها الكبريدة.
قصص ذات صلة
يروي Business Insider القصص المبتكرة التي تريد معرفتها
يروي Business Insider القصص المبتكرة التي تريد معرفتها
لم يكن لدى الشركات أفضل وقت للالتصاق بالهبوط بفخر
وقال نولان إن شهر برايد ، أصبح “قائمة مرجعية لمخاوف الشركات أكثر مما كانت قائمة مرجعية لرغبات المستهلك”. وقال نولان إن الناس لم يطلبوا من العلامات التجارية إضافة أقواس قزح إلى شعاراتهم ، على سبيل المثال.
واجهت بعض الشركات ضغوطًا من المزيد من المجموعات اليسارية التي اتهمتهم بـ “غسل قوس قزح” ، أو الاستفادة من الأشخاص LGBTQ+ دون توفير فائدة ملموسة للمجتمع.
أصبح شهر Pride أكثر من حقل ألغام في العامين الماضيين ، حيث استهدف المحافظون شراكة Bud Light مع مؤثر المتحولين جنسياً ديلان مولفاني ، وتتبعها بسرعة مستهدفة لمجموعة البضائع في برايد 2023.
في حين أن Bud Light and Target ساروا في حملات LGBTQ+ ، إلا أن التراجعات لم تكسبهم تمامًا من جانبي الطيف السياسي.
نما الانقسام بين الجانبين فقط في ظل رئاسة دونالد ترامب الثانية.
بالنسبة للعلامات التجارية ، يمكن أن تشعر بأن المستهلكين “الذين يعارضون الموقف يرون أي نفحة من الدعم سلبي ، وأولئك الذين يدعمون الموقف لن يمنحك الفضل إلا إذا اعتقدوا أنك بالفعل فيه” ، قال سيلفر. “لن يكافئوا هذه الخطوات الناعمة.”
وقال نولان إن صياغة الرسالة الصحيحة أمر صعب بشكل متزايد ، خاصة وأن فعل التحدث إلى مجموعة واحدة يمكنه إزالة التأكيد على آخر.
وقال “عندما لا يكون ذلك مثاليًا ، ما تحصل عليه هو المحافظون الغاضبون من حقيقة أن العمل موجود ، ثم لديك ليبراليين يذهبون ،” نعم ، هذا إعلان لطيف ، لكنني أعرف هذا عن ممارسات التوظيف الخاصة بك “.
مخاطر جديدة تغير حساب التفاضل والتكامل – وتوفر فرصًا جديدة
إلى جانب الاستقطاب السياسي المتزايد ، تزيد القضية مع تعقيد الشركات من خلال تهديد الضغط الحكومي. أظهر ترامب استعدادًا لتلاعد الشركات بسبب سياسات التنوع الخاصة بهم.
في حين أن اتخاذ موقف في مواجهة المخاطر الحقيقية يمكن أن يجعل دوافع الشركة تبدو أكثر صدقًا (فكر في مؤسسي Costco أو Ben & Jerry ، الذين دافعوا عن مواقفهم في التنوع) ، قال سيلفر إن المستهلكين لا يعاقبون عادة الشركات التي لا تزال محايدة حقًا.
سواء اختاروا احتضان شهر الكبرياء علنًا أم لا ، تأمل Nolan أن تقوم الشركات بوضع استراتيجية وراء الكواليس حول تعزيز علاقاتها مع مجتمع LGBTQ+ على مدار السنة.
مع وجود المتسوقين الذين يزنون على وسائل التواصل الاجتماعي ويتحرك الشركات التي تتخلف عن الأشهر خلال الأشهر الماضية ، من الواضح أن التحويل في أي من الاتجاهين يمكن أن يكون محفوفًا بالمخاطر.
وقال سيلفر: “عندما تقلب ، فإنك تفقد الأشخاص الذين دعمك عندما تتخذ موقفًا”. “وأنت لا تستعيد بالضرورة الأشخاص الذين يعارضون موقفك.”