تريد تجربة تسوق لائقة؟ عليك أن تدفع إضافيًا مقابل ذلك

أنت تعرف كم هو رائع أن شركات الطيران قد تفكك كل خيار صغير حتى تتمكن من دفع ثمن الأشياء بشكل منفصل؟ تريد التحقق من حقيبة؟ سيكون ذلك 50 دولارًا. 6 بوصات إضافية من مساحة الأرجل؟ 96 دولار! المجلس أولاً ، على الرغم من أن الجميع سيذهبون إلى نفس المكان؟ من الأفضل أن تكون جزءًا من برنامج الولاء. إنه لأمر ممتع للغاية للطيران ليتم تقسيمه إلى have و nots.

أنا أمزح. الطبيعة الاستخراجية لتجربة الطيران الحديثة بائسة. تصر شركات الطيران على أن نموذج اختيار المغامرة الخاص بك أمر رائع لأن الناس يدفعون فقط مقابل الأشياء التي يريدونها حقًا. القضية هي ، لا أحد يريد لسعال المزيد من المال للتأكد من أن ركبهم لا تقلقون على المقعد أمامهم. الشخص الموجود في المقاعد الرخيصة في الخلف يتسامح مع محنته بأفضل ما يمكن.

ومع ذلك ، فإن الشركات والصناعات في جميع أنحاء الاقتصاد تتبع قيادة شركات الطيران. إنهم يزيد من التقسيم الطبقي للعملاء لتعزيز الإيرادات وتحديد مقدار ما يمكنهم الخروج من كل مستهلك. في بعض الأحيان ، يكون هذا الفوز للمستهلكين: خيار “الانتظار والفتح” الخاص بـ Uber يمنح الأشخاص الذين ليسوا في اندفاع خصم. ولكن في العديد من الحالات ، يبدو الأمر وكأنه خسارة: يتعين على الناس الآن أن يدفعوا المزيد للتخلي عن الإعلانات على خدمات البث ، وتخطي الخط في ديزني ، وحتى تسوق ساعات خاصة في Costco. في قطاعات مثل البيع بالتجزئة والسفر والترفيه ، يتمتع المستهلكون بخيارات أكثر مما كانت عليه في أي وقت مضى – لكن كل هذا يأتي بتكلفة.

يقول جوزيف نونيس ، أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة جنوب كاليفورنيا: “ليس الأمر أنك تحصل دائمًا على ما تدفعه مقابل ، لكنك لا تحصل غالبًا على ما لا تدفعه مقابل”.

ذهبت إلى Costco لأول مرة مؤخرًا ، ولم يكن الأمر بالنسبة لي. كان الجو باردًا جدًا ، وكان كل شيء كبيرًا جدًا ، وكان مزدحمًا جدًا. (ومع ذلك ، كان وضع الوجبات الخفيفة المجانية 10/10). وبالنسبة لأعضاء مربيهم – الأشخاص الذين يدفعون 130 دولارًا سنويًا ليكونوا في الطبقة التنفيذية بدلاً من الطبقة الأساسية البالغة 65 دولارًا – فقد تم طرح فوائد فاخرة ، وآخرها ساعات المتجر الخاصة. لدى الأعضاء التنفيذيين الآن 60 دقيقة كل صباح (حسناً ، 30 يوم السبت) للتسوق بين عملاء آخر من الدرجة العليا ، بالإضافة إلى الامتيازات الأخرى. يطمئن لي صديق Costco-fan أن الساعات الأولى مخصصة لـ “Sickos” الحقيقي.

ليس الأمر أنك تحصل دائمًا على ما تدفعه مقابل ، لكنك لا تحصل غالبًا على ما لا تدفعه مقابل.

بالنسبة إلى Costco ، فإن هذه الخطوة هي واحدة من الأذكياء ، كما يوضح Z. John Zhang ، أستاذ التسويق في كلية وارتون للأعمال بجامعة بنسلفانيا والذي يدرس استراتيجيات التسعير والاستهداف. بمجرد أن تقفل الشركة نموذج أعمال – في حالة Costco ، تقدم عضوية للأشخاص حتى يتمكنوا من شراء العناصر بكميات كبيرة بتكلفة منخفضة – يتعين عليها اكتشاف طرق لتحقيق إيرادات ونمو جديدان. وينطبق هذا بشكل خاص على الشركات المتداولة للجمهور ، والتي يجب أن تبهر مساهميها بانتظام. هذا يترك Costco مع بعض الخيارات: بيع مجموعة متنوعة أكبر من الأشياء ، وجذب المزيد من الأعضاء ، أو ، كما في هذه الحالة الحديثة ، تقسيم العملاء إلى مستويات ثم إغراء المزيد منهم لاختيار واحد أكثر دفعة.

يقول تشانغ: “عليك أن تقدم بعض الفوائد التي يرغب الناس فيها حتى يكونوا على استعداد للترقية”. غالبًا ما يفكر المسوقون في تحديد مقاربة “أفضل من أفضل” ، والتي تسمح لهم بتلبية احتياجات عملاء مختلفين بنقاط أسعار مختلفة ويتجنب “تفكير واحد” يتوقع أن يضيف Zhang Costco المزيد من المستويات قريبًا.

السبب في أن الشركات الطبقية بسيطة – لزيادة الأرباح إلى أقصى حد من خلال آلية تسمى التمييز المثالي للأسعار.

يقول نونز إن كل عميل من العميل قد يشتري قدر الإمكان بأقصى سعر يرغبون في دفعه. يقول: “إن ممارسة شركات الطيران المتمثلة في تفكيك الخدمات” تنقل إلى مساحات البيع بالتجزئة ، حيث سيقومون بإلغاء التعبير ثم يتقدمون أو يقدمون فوائد لأفضل عملائها من أجل كسب المزيد من المال “.

أو كما يقول Zhang: “في أي صناعة خدمات ، إلى حد كبير ، من الصعب عدم العثور على سعر متدرج ، لأن الحقيقة البسيطة هي أنه بالنسبة لأي سلع وخدمات يجب أن تبيعها ، ينتظر أشخاص مختلفين دفع مبالغ مختلفة.”

في بعض الحالات ، يمكن أن يكون هذا جذابًا. إذا كان وجود طبقة أعلى يعني أن Costco يحتفظ بأسعار أقل للأشخاص في الطبقة السفلية مع جعل المتجر أقل قليلاً من الصواميل للمتسوقين ، فقد يكون ذلك فوزًا. الأمر نفسه ينطبق على إذا كان شخص ما في الجزء الخلفي من الطائرة لن يتمكن من السفر على الإطلاق دون هذا المقعد الفائق الرمي. لكن الشركات تستخدم بشكل متزايد ميزة قوتها والمعلومات لأخذها إلى أبعد من ذلك.

في عصر البيانات و AI ، تعرف الشركات طنًا عنا وتكون قادرة على استخدام ذلك لصالحها. في بعض الحالات الأكثر إثارة للقلق ، يستخدمون تسعير المراقبة لتحديد ما يمكن أن يتقاضى كل فرد ، لذلك يمكن تصوره ، يمكن توجيهه إلى الفنادق الأكثر تكلفة على موقع سفر على شبكة الإنترنت لأن الموقع يعرف أنني أستخدم جهاز Mac و Infers I Thinory ، أو يعتقد موقع للتجارة الإلكترونية أنني أحد الوالدين وأعدادًا جديدة لعناصر الأطفال. لكن حتى لو لم يذهبوا إلى هذا الحد ، فإنهم يستخدمون بياناتنا لتخمين ما يحتمل أن يدفعه الأشخاص مثلنا.

يخبرني سام ليفين ، المدير السابق لمكتب حماية المستهلك التابع لجنة التجارة الفيدرالية ، برامج الولاء ، والتي يمكن دفعها أو كسبها ، تسليم معلومات إلى الشركات لتقسيم العملاء إلى مجموعات.

إنهم يعرفون بالضبط ما سيكون المستهلكون على استعداد لتحمله.

يقول: “يمكن للشركات أن ترى في هذه البرامج ، وأعتقد أن هذا مرتبط بـ Costco ، ومقدار الأجر الذي سيتسامحه المستهلكون ، ونوع الخصومات التي يحتاجون إليها لإنفاق أموالهم ، ونوع الإغراءات التي تعمل مع المستهلكين ، وما لا يعمل”. “إنهم يعرفون بالضبط ما سيكون المستهلكون على استعداد لتحمله.”

تشير ستيفاني نغوين ، كبير أخصائيي التكنولوجيا السابقة في لجنة التجارة الفيدرالية ، إلى أن صناعة التكنولوجيا الإعلانية قد أمضت عقودًا في تطوير كتاب لعب استهداف فعال للغاية. بدلاً من استهداف الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عامًا ، يستهدفون الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 22 عامًا والذين يعيشون في رمز بريدي محدد والذين يصطادون. يتم استخدام هذا القياس المتعمق الآن في التسعير. وتقول: “ترى تحولًا كبيرًا من وسائل الإعلام والتجزئة الجماعية الخام إلى المزيد من هذه القدرة الحبيبية والفردية لاستهداف شخص ما”.

إذا عرفت شركة ما ما يكفي عن استهدافك بإعلان لزوج معين من الأحذية ، فقد يعرف أيضًا ما يكفي عنك لتخمين المبلغ الذي ستدفعه مقابل هذه الأحذية.

الطريق إلى التسلسلات الهرمية للمستهلك هو واحد متعرج. كما ذكرنا ، الكثير منها هو تطوير الإيرادات. ولكن الأمر يتعلق أيضًا بالتحول في الطريقة التي تقترب بها الشركات من التسعير وتمكنت من تحويل نظام من الامتيازات إلى نظام من العقوبات. اعتاد المستهلكون على السلسلة الغذائية لهذا المشتري أيضًا. لقد تطور الاقتصاد من تسعير التكلفة الزائد ، عندما تضيف الشركات ترميزًا إلى إجمالي تكاليفها على الإمدادات ، والعمالة ، وما إلى ذلك ، لتقييم الأسعار ، والتي تعتمد على مقدار ما يرى العملاء قيمته ، كما يقول Lindsay Owens ، المدير التنفيذي للتعاون التعاونية ، وهو خزان أبحاث تدريجي.

وتقول: “لقد كان التسعير غير محور بشكل متزايد من الأساسيات مثل التكاليف ، ويتم إطلاق العنان بشكل متزايد”. الشركات أكثر استعدادًا للاستفادة من الأفكار غير الملموسة للقيمة وقوانين العرض والطلب على أن ينفق الناس. لا نفكر في ما يكلفه الشيء ؛ نفكر في ما يستحق. يضيف Owens أن العديد من الشركات “قامت بالفعل بتشغيل مسارها على خفض التكاليف”-لقد قاموا بتخفيض قواعدها العاملة ، واختاروا الموردين الأرخص ، وتبسيط عملياتهم بقدر ما يشعرون أنهم يستطيعون ذلك. لقد أمضوا أيضًا السنوات القليلة الماضية في التعامل مع التضخم ، ورفعوا تكاليفهم. لقد رفع الكثيرون بالفعل أسعارًا ، بما في ذلك أكثر من دعوات التضخم ، لذلك يحتاجون إلى التوصل إلى مسرحية أخرى للمسيرة. التخصص هو وسيلة لذلك: تكاليف الإنتاج لا تزداد بشكل مفيد ، ولكن يمكنك تعزيز الهوامش من خلال إغراء الأشخاص بخيار أفضل أو جعل الخيار الأصلي يكلف أكثر. ويقول أوينز ، هناك أدلة على أن تقديم خيار متميز واحد يمكن أن يضع في بعض الأحيان هالة حول علامة تجارية كاملة وزيادة تقديرها في عيون المستهلكين ، حتى لو لم تتغير الخيارات العادية.

“إنه مثل ، حسنًا ، لقد قمنا ببيع شيء واحد بسعر واحد. هل يمكننا أن نتعامل مع ذلك قليلاً ونقدم إصدارًا مميزًا؟ أو هل يمكننا تدهور الإصدار الأصلي ثم نقدم الإصدار الأصلي بطريقة غير موحدة كإصدار متميز؟” تقول.

على الرغم من أن بعض محافظ بعض المستهلكين ضيقة ، إلا أن هناك الكثير من النقود التي تتجول في الاقتصاد ، خاصة وأن الطبقة الوسطى تتضخم على مستوى العالم ، ويزيد الأشخاص القريب من أعلى مخططات الثروة من حجم حساباتهم المصرفية. الكثير من المال يطارد نفس السلع والخدمات ، والأشخاص الذين لديهم هذه الأموال على استعداد لتخليص المزيد لوقت أفضل. هذا هو الحال بشكل خاص عندما تصبح النسخة غير المسجلة غير مرغوب فيها.

أي شيء حصري ، فأنت تريد أن تكون جزءًا من هذا النادي الحصري.

هناك أيضًا عنصر من عناصر الطبيعة البشرية الأساسية في كل هذا: يحب الناس أن يشعروا بالخصوصية. في حالة الوضع المكتسب ، عندما تحصل على نقاط كافية للانضمام إلى نادي أو مستوى معين ، فإنه يحفز هدف. في حالة الوضع المدفوع ، يريد العملاء أن يشعروا بأنهم فوق الحشد.

“عندما تكون مخلصًا للعلامة التجارية أو مخلصًا لأي شيء ، فإن شركة الطيران ، ومتجر البيع بالتجزئة ، وتأمل في محاولة الحصول على مزايا إضافية ، كما أنها رمز الحالة بالنسبة لك ، أليس كذلك؟” يقول شيخا جاين ، الشريك الرئيسي للمستهلكين والتجزئة لأمريكا الشمالية في سيمون كوشير ، استشارات الأعمال. “أي شيء حصري ، فأنت تريد أن تكون جزءًا من هذا النادي الحصري.”

بدأ الناس في الشكوى من أن صالات المطار مكتظة وليست استثنائية كما كانت. قد ينتهي ذلك بالاستفادة من شركة أو منافس-يسمح لهم بتقديم خيار أعلى سعرًا أكثر ربحية.

يقول نونيس: “يميل الجزء العلوي من الهرم إلى جعلك أكثر ربحًا من الرياضيات في أسفل الهرم”.

يحذر جين من أن الكثير من التقسيم الطبقي يمكن أن يأتي بنتائج عكسية ، خاصةً إذا كان العمل قد بعينه بعيد المنال. وتقول: “لا يعمل الأمر عندما تسلب شيئًا ما جوهريًا في العمل”.

ليس من الواضح أن هناك طريقة لإعادة الجني إلى الزجاجة على نظام الطبقة التي تظهر عبر الاقتصاد الاستهلاكي. في حين أن شركات مثل Delta و Wendy's قد حصلت على رد فعل عنيف بسبب كونها لطيفة للغاية مع أفكار التسعير الجديدة في الماضي القريب ، فإن الاتجاه العام هو نحو المزيد من التباين ، وليس أقل. هناك تسعير ديناميكي ، عندما تتأرجح التكاليف بناءً على العرض والطلب ، وأسعار المراقبة ، عندما تتمكن الشركات من اكتشاف رقم مناسب لك فقط. تنتشر برامج الولاء ، سواء كانت تؤتي ثمارها بالفعل أم لا.

بالنسبة للأشخاص الذين يمكنهم تحمل تجربة أفضل في استئجار سيارة أو الاحتفاظ بمقعد فيلم أو الحصول على توصيل سريع للغاية ، قد يكون هذا العالم الجديد الشجاع من تصنيفات العملاء فوزًا. مهلا ، إذا كنت على استعداد لقبول المنتج أو الخدمة الأسوأ لتوفير بعض المال ، بكل الوسائل ، المضي قدما. لكن في بعض الأحيان ، من الجيد أن يكلف الشيء ما سيكلفه بدون ألعاب أو استراتيجيات أو قطع خط مدفوع.

في النهاية ، سنعتاد على هذا الإعداد ، تمامًا مثلنا مع الطيران. لا يتذكر الأطفال في هذه الأيام ما كان عليه الحال في الحصول على فرصة على مقعد الطائرة الذي تنتهي به ويحصلون على مقعد نافذة في صف الخروج كمفاجأة سارة.

إميلي ستيوارت هو مراسل كبير في Business Insider ، والكتابة عن الأعمال والاقتصاد.