هذا الأسبوع ، كان كبار القادة في العالم في الإعلانات والتسويق على ساحل فرنسا في مهرجان كان ليونز للحديث عن كل شيء استراتيجية العلامة التجارية.
هناك ، انتقل الرئيس التنفيذي لشركة أمريكية مبدعة إلى الميكروفون لمناقشة سبب قيام شركته بتقليل العروض الترويجية حيث تحاول تنشيط صورتها وسمعتها للمستهلكين.
كان ريتشارد ديكسون ، الرئيس التنفيذي لشركة Gap Inc. – التي تمتلك شركة تحمل الاسم نفسه ، بالإضافة إلى تجار التجزئة Panana Republic و Old Navy و Athleta – مفتوحًا حول أخطاء الشركة السابقة في محادثة مع صحيفة وول ستريت جورنال.
وقال “هذه علامة تجارية ، من خلال روايتها ، غيرت ثقافتها و/أو ثقافتها على شكلها”. “في مكان ما على طول الطريق ، فقدنا فن رواية القصص المتعلقة بالعلامة التجارية وأصبحوا تاجر تجزئة باعت الأشياء. لذلك كان علينا الدخول والتعديل.”
إليكم ما قاله ديكسون حول ما أخطأته بائع التجزئة والعلامات التجارية الفرعية في الماضي – وكيف “يعيد تنشيطها”.
ريتشارد ديكسون ، الرئيس التنفيذي لشركة Gap Inc. جون ناسيون/متنوعة عبر غيتي إيمس
انضم Dickson كرئيس تنفيذي في عام 2023 ، بعد أكثر من 20 عامًا في علامة تجارية مميزة أخرى ، Toymaker Mattel. هناك ، كما ذكرت BI سابقًا ، كان يعزى إلى إحياء امتياز باربي.
لقد جاء مع تواجه GAP سنوات من الأداء الضعيف وقضايا هوية العلامة التجارية مع اكتساب تجار التجزئة السريعة الآخرين Steam. لكن النداء الذي رآه عند انضمامه كرئيس تنفيذي قبل ما يقرب من عامين ، قال إن “الجميع يريد الفوز”.
وقال: “لا يوجد خاقصون من الفجوة. هناك ، إلى حد ما ، ماذا حدث؟ أين ذهبت؟ اعتدت ، إذا صح التعبير ، في Gap”. “هذه مكونات أرضية خصبة لأي سرد تسويقي/أعمال.”
كانت GAP موجودة منذ أكثر من 50 عامًا ، وكان ذروتها في أواخر التسعينيات مع إعلانات تجارية مبدئية مثل فيديو Khaki Swing ، الذي استشهد به في المحادثة مع The Journal.
وقال: “بدأت العلامة التجارية وشخصت نوعًا ما من خلال الاحتفال بأفكار المنتجات الكبيرة في حملات رئيسية كانت حول ما نسميه أزياء الأزياء”.
الآن ، تعود الشركة إلى ذلك. ومن الأمثلة الحديثة حملة بنطلون الجينز الفقيمة لمطرب البوب مع Gap ، بالإضافة إلى شراكة Panana Republic الأخيرة مع الممثل Patrick Schwarzenegger ، الذي اكتسب شعبية في البرنامج التلفزيوني الناجح “The White Lotus”.
على الرغم من أن العلامة التجارية تحاول التحول ، إلا أنها لن تنفق أكثر على التسويق ، كما قال ديكسون – سيكون التركيز أكثر على ما ينفقون عليه وكيف تأتي هذه الاستراتيجيات للمستهلكين.
“اليوم ، لا تحتاج إلى إنفاق المزيد ، يجب أن تكون أكثر فاعلية في القصص التي تحاول سردها.”
منذ انضمامه في عام 2023 ، كان يحاول أيضًا الاتصال بالعودة إلى العودة إلى “النسبة المئوية” المئوية “المئوية”.
وقال “إذا كنت قد ذهبت إلى متجر الفجوة قبل عام ، أو البحرية القديمة ، فقد تعرضت للقصف إلى حد ما”. “كان من غير المعقول تقريبًا إلى حد أنه حتى داخليًا ، كنا نرفع مواقعنا وأود أن أقول ، ما الذي نبيعه؟”
“عندما تذهب إلى المتاجر وترى علامة على كل تركيبات واحدة ، فهذه ليست تجربة ستكون جذابة. لذا فإن نظام التوقيع الخاص بنا قد أصبح أكثر دقة. لقد أصبحت مواقعنا أكثر دقة.”
على الرغم من أن إيقاعهم الترويجي لا يتغير ، إلا أن السرد وكيف يقتربون منهم هو.
وقال “نحن نحب العروض الترويجية. نحن نحب إثارة المستهلك بسعر كبير وقيمة رائعة وأسلوب رائع”. “لكن تواصلنا وكيف نشجعه هو سرد أكثر دقة وتوجيهًا.”
لقد قال إنهم بدأوا بالفعل في رؤية قدر أكبر من المرونة والولاء للمستهلكين نتيجة لذلك.
وقال عن محفظة شركة Gap Inc. “كل علامة تجارية في مرحلة مختلفة مما نسميه تنشيطه”. “لكن الصيغة هي نفسها: الأهمية الثقافية ، والمنتج الرائع ، والتنفيذ الكبير ، وتجربة رائعة.”