اجعلني أبدو أقل أمريكيًا: العلامات التجارية تغير إعلاناتها وسط حرب ترامب التجارية

هل يمكنك جعل علامتي التجارية تبدو أقل أمريكية عندما نعلن عن البريطانيين؟

كانت هذه هي طبيعة الطلب الذي قدمه Luke Jonas مؤخرًا ، مؤسس Nest ، وهي وكالة إعلانات مقرها المملكة المتحدة متخصصة في مساعدة العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية في سوق الشركات الأمريكية والشركات الأمريكية على المستوى الدولي.

قال جوناس إن الخيوط الجديدة ، وهي علامة تجارية أمريكية فخرًا والتي تتميز غالبًا بأشياء شابة ساخنة تتزلج على ممرات سان دييغو في تسويقها ، تعمل مع Nest لتحديد المبدعين البريطانيين التي يمكنها تصويرها في حدائق لندن وحدائق اللغة الإنجليزية لدفعها في المملكة المتحدة.

هذه الخطوة من الخيوط الطازجة هي جزء من اتجاه أوسع يكتسح عالم التسويق. العلامات التجارية الضخمة مثل Coca-Cola و McDonald's ، والشركات الأصغر على حد سواء ، تميل إلى محلي في إعلاناتها. بدلاً من لعب جذورهم الأمريكية ، يبذل الكثيرون جهودًا لاحتضان الثقافة المحلية عندما يعلنون في الخارج كتوترات جيوسياسية بين الولايات المتحدة ونظرائها الدوليين.

وقال جوناس إن Nest شهدت أيضًا تحولًا كبيرًا في المناطق التي يستهدفها عملائها. على مدار الشهر الماضي ، تحول حوالي ثلثي ، أو 67 ٪ ، من عملاء Nest الذين كانوا يستهدفون الولايات المتحدة بتسويقهم للتركيز على البلدان الأخرى ، مع افتراض أن الوكالة تعريفة تعريفة كبيرة. والأكثر شيوعًا هي دول الاتحاد الأوروبي (60 ٪) ، تليها الشرق الأوسط (20 ٪).

وقال جوناس: “خلال 20 عامًا من العمل في التجارة الإلكترونية ، لم أر أبدًا تحولًا كبيرًا في سلوك العلامة التجارية مثل رد الفعل على تعريفة ترامب”.

نظرًا لأن التعريفات الأمريكية تهدد الصناعات التي تصنع منتجات تتراوح من الألعاب إلى الشاحنات ، فقد كان رد فعل المستهلكين في بعض البلدان على العلامات التجارية الأمريكية.

ربما يكون أفضل مثال على ذلك هو كندا ، حيث يرفض بعض المستهلكين شراء السلع الأمريكية أو زيارة الولايات المتحدة. في أوروبا ، يستخدم بعض المتسوقين تطبيقًا يسمى “BrandSnap” لمساعدتهم على هوية بدائل الاتحاد الأوروبي للمنتجات الأمريكية.

وقال مينكونج كيم ، أستاذ التسويق المساعد في كلية تيبر للأعمال بجامعة كارنيجي ، إن بعض المستهلكين الدوليين في طريقهم إلى مقاطعة المنتجات الأمريكية ، فإن الشركات تستكشف كل شيء من إعادة تسمية العلامة التجارية إلى “محاور التسويق الكاملة” في مختلف البلدان.

وقال كيم: “العلامات التجارية تقوم بتوطين و” إلغاء أمريكا “التسويقية عند الحاجة ، دون التخلي عن هويتها تمامًا”.

يريدك Kraft Heinz أن تعرف أن منتجاتها الكندية مصنوعة في كندا

Kraft Heinz هو مثال واضح على اتجاه الترجمة.

كان من الممكن أن تكون العلامة التجارية مرشحًا رئيسيًا للمقاطعة الكندية بعد أن أغلقت مصنعًا رئيسيًا في أونتاريو في عام 2014 ، والذي ترك استياءًا مستمرًا تجاه الشركة في البلاد. بعد أن جعل الرئيس دونالد ترامب كندا أحد أهدافه الأولى للتعريفات – وحتى طرح فكرة ضم البلاد – قام كرافت هاينز كندا بإعادة استجابتها التسويقية.

قامت بإدارة الإعلانات التلفزيونية خلال البث الكندي لـ Super Bowl و March Madness ، لتذكير المشاهدين بأن KD Mac تحتوي على القمح الكندي والجبن ، وأن جبن كريمة فيلادلفيا هو الألبان الكندية بنسبة 100 ٪ ، وأن الفول السوداني في زبدة الفول السوداني Kraft محمص في كندا.

في كانون الثاني (يناير) ، أدار إعلانات الصحف الكاملة التي تعلن أن هاينز كيتشوب “صنع في كندا ، من قبل الكنديين ، باستخدام الطماطم الكندية ،” رداً على الوضع والوبرم في البلاد آنذاك جوستين ترودو يخبر المراسلين عن تعريفة سابقة في تومايان.

وقال متحدث باسم Kraft Heinz إن الإعلانات التلفزيونية الكندية الإضافية يتم بثها قريبًا.

وفي الوقت نفسه ، على الجانب الأمريكي من الحدود ، تعلن بعض العلامات التجارية بفخر جذورها الأمريكية.

أدار فورد الشهر الماضي حملة مع شعار “من أمريكا. من أجل أمريكا”. في مكان آخر ، أرسلت علامة American Giant American Giant مؤخرًا رسالة بريد إلكتروني للعملاء ، لتذكيرهم بأن منتجاتها “تم صنعها هنا منذ عام 2011”.

عندما تصبح الجيوسياسية صعبة ، تصبح العلامات التجارية الكبيرة محلية

في مكالمات الأرباح في الأسابيع الأخيرة ، تم تعبئة التنفيذيين في جميع أنحاء الشركات الأمريكية التي تمثل العلامات التجارية من هارلي ديفيدسون إلى سكيتشيريين إلى كنتاكي فرايد تشيكن مع أسئلة من المحللين حول ما إذا كانوا يواجهون الضغط دوليًا من مشاعر المستهلكين المضادة للولايات المتحدة.

قالت ماكدونالدز إنها أجرت ثلاث استطلاعات عالمية مختلفة لقياس ما يشعر به المستهلكون تجاه أمريكا في البلاد ، وعلامة أمريكا ، و McDonald's The Brand. كانت النتائج أخبارًا سيئة بالنسبة إلى Brand America: قال ماكدونالدز إن الدراسات الاستقصائية وجدت زيادة “من ثماني إلى 10 نقاط” في المشاعر المناهضة لأمريكا. كان هذا أكثر وضوحا في شمال أوروبا وكندا. كما وجد أن هناك زيادة في الأشخاص الذين يقولون إنهم سيخترقون شراء العلامات التجارية الأمريكية.

وقال إيان بوردن ، المدير المالي لسلسلة الوجبات السريعة ، إن ماكدونالدز كان قادرًا على التغلب على العاصفة لأن “علامتنا التجارية تمكنت من التكيف بشكل مناسب مع نوع الثقافات والمجتمعات التي نمارسها.”

أكد جيمس كوينسي ، الرئيس التنفيذي لشركة Coca-Cola ، استراتيجيته في جعل العلامات التجارية العالمية ذات صلة محليًا.

وقال كوينسي في مكالمة الأرباح الأخيرة للشركة: “في لحظات التوتر الجيوسياسي ، تتمثل إحدى الاستراتيجيات الرئيسية في قيادة وتعزيز ما صنعه أو صنعه”. “حقيقة أنه عمل محلي ، فإن المصنع يسير على الطريق منك ، ويصنع جيرانك المنتج.”

وقال جوي كامير ، الرئيس التنفيذي لشركة الإستراتيجية والتصميم Sylvain ، إنه على الرغم من أن العلامات التجارية كان يجب أن تفكر دائمًا في توطين التسويق ، إلا أنها كانت مكلفة في السابق. ساعد صعود أدوات الذكاء الاصطناعي للمساعدة في أشياء مثل ترجمة اللغة واستخدام المؤثرين على خفض هذه التكاليف.

وقال “من الناحية الاستراتيجية ، من المنطقي في هذه اللحظة” للعلامات التجارية للترجمة حيثما أمكن ذلك.