أفضل المسوقين تحت طن من الضغط الآن. أخبروني كيف يحاولون جعل أنفسهم مقاومًا للركود.

“Snafu: الوضع الطبيعي ، كل F – De.”

أسقط ستيفان لوريك ، الرئيس التنفيذي للاتحاد العالمي للمعلنين ، هذا القنبلة F-جزء من اختصار صاغه الجيش الأمريكي خلال الحرب العالمية الثانية-على خشبة المسرح في الساحة في الحدث الرئيسي للهيئة التجارية في بروكسل. وقال إنها كانت طريقة ملائمة لوصف كيف يشعر المسوقون ثلاثة أشهر حتى عام 2025.

ومع ذلك ، سيقول المسوقون في كثير من الأحيان إنهم في أكثرهم إبداعًا عندما يتعرضون للضغط. (فقط لا تذكر قطع ميزانياتهم.)

كانت الازدواجية معروضة بالكامل في Conflab Glitzy ، مليئة بالرسومات على خشبة المسرح وفرقة منزلية تعزف Electropop بين الجلسات. رسم المتحدثون من علامات تجارية مثل Mastercard و L'Oréal و Kraft Heinz رؤية متفائلة للجمهور الذي يبلغ عددهم 2000 حول كيفية وضع المسوقين لشركاتهم للنمو ، على الرغم من التحولات التكتونية التي تحدث حولهم.

بين احتمالات التعريفات ، والتضخم ، وارتفاع تكلفة المعيشة ، والصراعات العالمية ، والاستقطاب السياسي ، والتأثير التخريبي لمنظمة العفو الدولية ، هناك الكثير لاستمرار CMO.

وقالت جميع (99 ٪) تقريبًا من ما يقرب من 600 مسوق شملهم الاستطلاع في دراسة استقصائية حديثة من WFA وشركة الاستشارات أوكسفورد إن عدم اليقين الاقتصادي والجيوسياسي – والحاجة إلى ضبط الأولويات والميزانيات بسرعة – ستكون مهمة أو أكثر أهمية في السنوات الخمس المقبلة. قال ما يقرب من ثلثي (68 ٪) إنهم يتوقعون أن تنمو هذه الضغوط.

من المحتمل أن تصل تأثيرات واحدة على ذلك هو أن ميزانيات الإعلان قد حققت نجاحًا كبيرًا. غالبًا ما يكون التسويق أول قسم يشعر بتأثير تخفيضات التكاليف. في تقارير منفصلة الشهر الماضي ، قلص المحللون من Madison و Wall ، بالإضافة إلى Magna Global ، توقعات سوق الإعلانات الأمريكية لعام 2025.

أخبرني لوريك أن العديد من المسوقين شعروا أن عدم اليقين كان في نقطة انعطاف ، والتي كانت تقود محادثات حول كيفية إثبات قيمة التسويق مع استعداد CMOs لسنة صعبة.

وقال لوريك ، وهو مسوق سابق في لوريال في التسعينيات: “عادةً ، عندما تبدأ هذه المحادثة ، فهذا يعني أن هناك في الواقع ركود قادم”.

قابلت ستة من أفضل CMOs العالمية وتحدثت مع تنفيذي تسويقية آخرين حضروا حدث بروكسل للتعرف على ما هو أهم ما في العقل بالنسبة للمسوقين أثناء التنقل في الاضطراب.

المسوقون هم تخطيط السيناريو أثناء محاولتهم متابعة الاستراتيجيات الطويلة الأجل

يقضي العديد من المسوقين جزءًا كبيرًا من وقتهم في حبهم في اجتماعات تخطيط السيناريو مع المديرين التنفيذيين ، وكبار ضباط المالية ، وغيرهم من أعضاء C-Suite.

وقالت ديانا فروست ، كبير مسؤولي النمو العالمي في كرافت هاينز: “في اليوم ، عندما بدأت في العمل ، كانت خطة وخطة B”. “حسنًا ، هذه خطة C وخطة D الآن.”

مع ارتفاع تكاليف المواد الخام ، يتعين على المسوقين في قطاعات مثل السلع الاستهلاكية والغذاء اتخاذ قرارات سريعة حول الأسعار والتغليف وتركيبات المنتجات. غالبًا ما يتم تحديد استعداد المستهلكين لدفع المزيد عند الخروج جزئيًا من خلال سنوات من بناء العلامات التجارية المصممة لجعلهم يختارون منتجًا على واحد.

قال باتريك هانسون ، EVP للتسويق والابتكار في شركة الألبان Arla Foods ، إنه على الرغم من أن الشركات قد تواجه عامًا مع نمو مخيب للآمال ، فإن من المهم أن يلتزم CMOs بخططها-في أفق مدته خمس سنوات بدلاً من أفق ستة أشهر ، على سبيل المثال-لضمان تأثير التسويق على المدى الطويل.

أخبرني هانسون: “إذا كان لديك طريق للمضي قدماً ، في ذلك الوقت من الضوضاء ، فإن القليل من الاضطراب لا يصرف انتباهك عن المدى الطويل ، وهذا ما نحاول التركيز عليه لأنه خلاف ذلك ، تضيع في هذا”.

كل ذلك يضيف لقياس التسويق

على القهوة والمجلات والكوكتيلات ، كان الأمن الوظيفي موضوعًا ساخنًا في هذا الحدث.

وجد استطلاع أجرته شركة Fuqua of Business بجامعة ديوك أن 63 ٪ من قادة التسويق الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع 281 من قادة التسويق في الولايات المتحدة قد شعروا بالضغط المتزايد من كبار ضباط المالية ، ارتفاعًا من 52 ٪ في عام 2023.

“إحدى المشكلات الكبيرة هي أن المعلنين أنفسهم يتخلصون من الناس في محاولة لخفض التكاليف ، لذلك فإن CMOs تثير المخاطر والبحث عن علامات النجاح التي من المفترض أن تكون قابلة للقياس” ، أخبرني نيك مانينغ ، مؤسس موسوعة الاستشارات الإعلامية ، الذي كان حاضراً ، بعد الحدث.

وأضاف مانينغ: “قول” ثق بي ، سوف يعمل “لا يلعب في عالم حيث يكون المدى القصير هو المصطلح الوحيد”.

غالبًا ما يُنظر إلى Diageo في جميع أنحاء الصناعة كطفل ملصق لإظهار فعالية التسويق.

في عام 2023 ، بدأت العمل مع شركة تقنية تسمى CreativeX. يستخدم CreativeX الذكاء الاصطناعي لتوليد “درجة الجودة الإبداعية” التي تتنبأ بما إذا كانت أصول التسويق الرقمي ستكون فعالة.

تستخدم عملاق المشروبات أيضًا أداة استماع منظمة العفو الدولية ، تم تطويرها مع شركائها يشاركون في الإبداع والكانتار ، للتنبؤ باتجاهات المستهلكين. إحدى الأفكار: 2025 هي سنة “شريط حمار وحشي” ، حيث يقلل المستهلكون من استهلاكهم للكحول عن طريق التناوب بين المشروبات الكحولية وغير الكحولية.

يستخدم مسوقو Diageo أيضًا أداة داخلية تسمى Catalyst للحصول على وصول فوري إلى البيانات لمساعدتهم على اتخاذ قرارات التخطيط.

وقالت كريستينا ديزاندينو ، كبيرة مسؤولي التسويق في دياجو: “أريد أن يكون لدى المسوقين عقلية عمل ويلقيون في الأفكار التي يمكننا الآن الوصول إليها إلى الحملات الإنفاق ، وتصميم حملات ، وإنشاء المحتوى ، والتعاون مع الشركاء بناءً على ما يوفر السيناريو أفضل نتائج بناء العلامة التجارية التي تدفع النمو”.

في Kraft Heinz ، تريد Frost غرس شعور بالتبخيل والفخر في قسم التسويق – ولديها الإيصالات لدعمها. وقالت فروست إن العلامة التجارية Heinz ، على وجه الخصوص ، كانت تميز نمو الإيرادات السنوية المركبة بنسبة 6 ٪ على مدار العامين الماضيين ، مضيفًا حوالي 600 مليون دولار في النمو الأعلى إلى أعمال Kraft Heinz الأوسع. إنها تنسب إلى إنشاء وكالة الإعلانات الرقمية الداخلية ، “The Kitchen” ، وأيضًا الأطر القابلة للتكرار التي يتم وضعها في مكانها للمسوقين في جميع أنحاء العالم للمساعدة في تنمية العلامة التجارية بشكل أكبر.

وقال فروست: “عندما يكون لديك نقاط نمو إثبات هذه ، يمكنك بناء الفخر ، ثم يمكنك بناء زخم كيف يكون ذلك ممكنًا فعليًا وأنت تخرج إلى بقية المحفظة”.

توتر على سلامة العلامة التجارية و DEI لتراجعات تلوح في الأفق كبيرة

“سلامة العلامة التجارية” كان الفيل في الغرفة في هذا الحدث.

كانت غير معلنة ولكنها حاضرة دعوى قضائية مقدمة من إيلون موسك X ومنصة الفيديو Rumble ، بالإضافة إلى تحقيق لجنة قضائية في مجلس النواب بقيادة جيم جوردان. وهذه تهدف إلى المبادرة التطوعية التي تم تأجيلها الآن في WFA ، والتحالف العالمي للوسائط المسؤولة ، وأكثر من عشرة من أعضاء المعلن. تزعم الدعاوى القضائية والتحقيق ، المستمرة ، أن أعضاء Garm تواطأوا بشكل غير قانوني لمقاطعة منصات مثل X و Rumble. بينما أغلقت GARM ، التي قال WFA إنها بسبب مواردها المحدودة ، قال WFA إنها التزمت بقواعد المنافسة وستثبت ذلك في المحكمة. أخبرتني WFA في بروكسل أنها لا تريد مناقشة الأمر.

(ملاحظة جانبية: على الرغم من كل سحرها ، كان من المقرر أن يحدث حدث WFA في الأصل في منطقة مومباي البعيدة في مومباي ، ولكن بعد أن نشأت المشاكل القانونية ، تم نقلها إلى بروكسل ، حيث يوجد WFA مقرها.

في حين أن Garm كان خارج الحدود ، فقد انفتح المسوقون حول موضوع آخر أصبح مثيرًا للجدل حديثًا ، لا سيما في شركة Corporate America: حركة مكافحة السواح ورد الفعل الصوتية ضد برامج التنوع والإنصاف والشمول.

وقال جايل دي تالهويت ، نائب الرئيس لبناء العلامات التجارية في شركة النظافة السويدية ، إن المسوقين يجب أن يدركوا أن “العلامة التجارية ليست مرحلة سياسية”.

وأضاف “إنه شيء تخبره الناس عن الخير الذي تجلبه إلى العالم”.

وقالت Rupen Desai ، CMO وشريك Venture لصندوق النمو المبكر لـ UNA Terra ، إن التراجعات التي أجرتها DEI الأخيرة قد كشفت عن نوعين من الشركات: أولئك الذين تم ترميز DEI في النموذج الاقتصادي للشركة وتلك التي كانت تستثمر في هذه الأنواع من البرامج لمجرد أن الجميع كان.

بالنسبة للنوع الثاني من الشركات ، قال ديساي إن الحركات الأخيرة هي “تنهدات ضخمة من الارتياح”.

وقال ديساي: “عندما تتصارع مع النمو ، أو عدم وجوده ، وهذا الاستثمار لا يعرض النتائج حقًا ، فمن المحتمل أن يكون من الأسهل التراجع”.

لكنه أضاف: “إن الشركات التي تستمر في هذه الرحلة ستكون فائزين أكبر من أولئك الذين اتخذوا خطوة إلى الأمام ، تراجعت خطوة إلى الوراء”.

بينما تغرب الشمس فوق قصر دي لا بورس ، بورصة بروكسل السابقة ، حيث تم عقد عشاء حفل الحدث ، كان المزاج مزاجًا ، على الرغم من التعقيدات التي كان على الناس في غرفة الطعام الشاسعة التنقل هذا العام. (وبالتأكيد ، ربما يكون النبيذ الذي يتصدر بشكل متكرر ، بطة مطبوخة بشكل رائع ، والأداء من الكوميديا ​​الفرنسية Tiktok Creators Supermassive ساعى قليلاً.)

CMOs هي مخلوقات معقدة ، بعد كل شيء ، كما لخص ديفيد ويلدون ، رئيس WFA الجديد وكبير مسؤولي العلامة التجارية في مجموعة اليانصيب Allwyn.

وقال ويلدون: “يجب أن يكون للمسوق هذا المزيج الغريب من التفاؤل والإيمان بما تفعله شخصيًا ، والإيمان بما تفعله لشركتك وعملائك – وعليك أن تكون على دراية بالسياق الذي أنت فيه”. “إذا قمت بتقليب لأن السياق يتغير بسرعة ، فأنت تسبب لنفسك مشكلة.”